- 수입 브랜드가 시장 주도
- 건강 식품이 대세
□ 중국 어린이 간식 소비, 영유아의 4배
ㅇ 중국인의 가처분소득 증가와 직장 여성 증가로 키즈 식품 시장이 확대됨. ‘아이들 입맛에 맞는’, ‘특별히 아이들을 위해 설계된’ 상품들이 대형마트 진열대 앞줄에 놓임.
- 최근 몇 년간 중국의 출산율은 하락한데에 비해 부모들의 구매력은 꾸준히 상승하고 있음. ‘돈이 들더라도 질 좋은 제품을 구매하는 것’은 이미 하나의 소비 형태로 자리 잡음.
ㅇ '중국 아동 산업 연구센터'가 발표한 수치에 따르면 베이징, 상해, 청두, 우한 등 10大 주요 도시에서 가계지출의 30%~50%를 아이에게 사용하는 가정이 전체의 80%에 달함.
- 전체 아동 소비에서 식품이 차지하는 비중은 24.4%로 교육(37.6%)에 이어 2위를 차지함.
- 3~12세의 중국 아동 중 60% 이상이 매일 간식을 섭취함. 조사에 응한 부모 중 84.8%가 ‘키즈 식품’ 표기가 있는 상품을 구매하는 경향이 있음.
중국 아동 소비 비중
가계지출 중 아동 소비가 차지하는 비중
아동소비가 가정 총지출에서 차지하는 비중 | 해당 가정 비중 |
1/3 이하 | 12.8% |
1/3(33%） | 27.8% |
2/5(40%） | 35.6% |
1/2(50%） | 19.4% |
50% 초과 | 4.4% |
자료: 중국아동산업연구센터, 잉스(盈石)컨설팅.
ㅇ 중국 아동 소비시장이 빠르게 발전하면서 슈앙후이(双汇), 이리유업(伊利乳业), 판판식품(盼盼食品) 등 식품업계 선두 기업들이 대거 진입함.
- 2019년 9월 중국 최대 육류 제품 기업 슈앙후이(双汇)가 어린이를 위한 대구살 소시지 ‘즈취두어(智趣多)’를 본격 출시함. 쇵후이는 이에 대해 키즈 식품 프리미엄 시장이 더욱 발전할 것이라고 주장함.
ㅇ QYResearch의 ‘2018년 전 세계 아동 간식 시장 연구보고’에 따르면, 아동 간식 시장은 2018년부터 2023년까지 10~15%의 연평균 성장률(CAGR)로 안정적으로 증가할 것으로 예상됨.
- 특히 중국에서 3~12세 아동 인구는 약 1억5000만 명으로 이는 영유아(3세 이하)의 3배임. 아동의 연평균 간식 소비는 영유아의 4배 이상으로 앞으로 시장 발전 가능성 높음.
□ 中 부모, “건강 식품에 기꺼이 돈 지불하겠다”
ㅇ 간식의 성분과 효능을 체크하고 ‘무첨가’에 주목
- ‘2020년 TMALL 미식(美食) 소비 추세 보고’에 따르면 중국 부모들은 아이를 위해 식품을 고를 때 성분과 효능을 매우 중시하는 것으로 나타남.
- 소화 촉진과 장 건강에 도움을 주는 것은 필수, 발육 시기인 6~9세 어린이의 부모는 칼슘, 철, 아연 등 영양 성분에 주목하며 DHA와 호두기름, 프로바이오틱을 함유한 영양 요소도 환영을 받음.
- 중국 부모들은 아이를 위해 간식을 구매할 때에도 건강을 생각함. 천연, 무첨가는 꼭 체크해야 할 사항임. 식품의 원재료와, 유효기간, 맛, 휴대 편리성 또한 체크 사항이며, 의외로 가격은 중요하게 생각하지 않음.
자료: 2020 톈마오(天猫)TMALL 미식소비추세보고
ㅇ 수입 브랜드 위주의 시장 구도
- 키즈 식품의 고급화에 따라 다양한 품목의 가격이 상승함. 가격은 올랐지만 소비자들은 프리미엄 상품을 위해 돈을 기꺼이 지불함. 탄산음료 보다는 건강한 고품질의 식품을 선택하기 시작
- ‘중국청년보(中国青年报)’의 조사에 따르면 중국 부모의 80%가 현재 자국의 식품안전에 낮은 점수를 줌. 그중 45%의 부모는 국내 키즈 식품에 대해 불안감을 토로함.
- 온라인 키즈 식품 코너에서는 50%가 수입 브랜드로 가득할 만큼 수입제품에 의존하는 경향을 보였음.
- 파오푸(泡芙, 슈크림이 들어있는 이탈리아 빵)의 판매 기여를 분석한 결과 해외 수입 상품이 90%를 차지하는 것을 알 수 있음. 과일 말랭이, 소시지 역시 수입 상품 위주로 함.
ㅇ 온라인 소비자의 70%는 여성
- 온라인에서 키즈 식품 소비자의 70%가 여성임. 그중 46.59%의 소비자가 29~35세, 23~28세 여성은 20.16%를 차지함. 특히 90년대 생 여성 소비자의 수는 꾸준히 증가하고 있음.
- 여성 소비자가 간식과 조미료를 구매하는 비율은 남성보다 높음. 주로 다양성을 갖춘 제품을 선택하는 경향이 있음. 반면 남성은 영양제 소비율이 상대적으로 높은 것으로 나타나 영양섭취에 더욱 주목하는 것으로 나타남.
- 2020년 초 중국에서 독감이 퍼지기 시작하면서 아이들의 면역력과 체력 증강에 도움이 되는 상품이 주목을 받음.
- 2018년이 되어서야 중국 시장에 진출한 한국 정관장 홍이장군이 중국 젊은 부모들 사이에서 큰 인기를 끔. 제품 당 800위안(元)에 달하는 가격에도 타오바오 사이트에서 한 달 만에 100여 건의 주문량을 기록함.
중국 독감 유행기간(2020년 1월)에 불티나게 팔린 ‘정관장 홍이장군’
자료: 타오바오(淘宝) 홈페이지
□ 중국 키즈식품 시장의 트렌드
ㅇ 신제품은 온라인에서 출시
- 중국에서 수입 키즈 식품이 확산될 수 있었던 이유는 온라인 전자상거래 역할이 큼. 이러한 전자상거래는 국경 간 전자상 거래의 발전을 이루기도함.
- 점점 더 많은 제조업체가 신제품을 온라인에서 출시하여 제품에 대한 소비자의 반응에 따라 점진적으로 오프라인 유통을 구축하는 방식을 사용하고 있음.
- GOOD GOUT는 유럽에서 빠른 속도로 성장하고 있고 프랑스에 1만2,000개의 가맹점을 보유하고 있는 영유아 및 키즈 유기농 식품 브랜드임.
- 2019년 8월 이 브랜드는 우선적으로 순수 유기농 이유식과 같은 핫 아이템들을 3억 명의 회원을 보유한 JD쇼핑몰에 입점시킴. 그중 제품 당 24위안씩 하는 유기농 과일 이유식이 판매 개시 4개월 만에 주문량 100만개 이상을 기록함.
GOOD GOUT 이유식 과일 함량 99.9%
자료: 징둥(京东JD)쇼핑몰
ㅇ 해마다 늘고 있는 유기농 제품
- 2013년~2018년 사이 중국에서 유기농 분유, 유기농 보조 간식이 점차 늘고 있음. Mintel에서 2,000여 명의 중국 엄마를 대상으로 진행한 조사에서 대부분의 엄마들이 아이를 위해 유기농 분유를 구매한 적이 있다고 함.
- 지속적인 홍보 효과로 중국 키즈 식품 시장에서 ‘유기농’의 인식이 자리 잡게됨. 유기농 제품은 분유에서 시작해 이미 키즈 식품 전체를 아우르며 발전함. 각 브랜드 마다 다양한 유기농 보조 간식을 출시하고 있음.
중국 시장에 수입된 유기농 식품
자료: 중국 잉퉁왕(婴童网)
ㅇ 비주얼과 재미를 더함.
- Biscato는 역사가 깊은 이집트의 가족기업임. 꿀 비스킷 ‘biskids’의 포장지에 카우보이, 치어리더, 해적과 같은 각기 다른 캐릭터를 그려 상품에 이미지를 덧붙이고 소비자에게 더욱 매력적으로 어필함.
- 2018년 광군제(11.11) 시즌에 중국 최대 규모의 치즈 브랜드인 프랑스의 Milkana는 TMALL에서 ‘치즈 탐색 마법 상자(奶酪探索魔盒)’를 개발하여 판매함. 이 제품은 3D 빙하 모형과 퀴즈, 숨은 알 찾기 게임을 포함하고 있어 아이들과 부모가 함께 즐길 수 있는 ‘아이들에게 선물하기 딱 좋은’ 상품을 제공함.
꿀 비스킷 Biskids
프랑스 Milkana 치즈 참색 마법 상자
자료: 톈톈속보(天天快报)
ㅇ 인기캐릭터(IP) 확보와 설탕 줄이기
- 빠른 시장 개방을 위해 최근 중국 키즈 식품 시장에서 IP 확보 열풍이 돌았음.
- 2018년 ‘Peppa Pig’가 쇼트 클립 영상 플랫폼(短视频平台)에서 인기를 끌자 대만 왕왕식품(旺旺食品)은 Peppa Pig 간식 백을 출시함.
- 2019년 설 기간 동안 JD온라인 쇼핑몰에서는 Peppa Pig 상품 전용 판매 구역을 만들기도 함.
- 1980년부터 2015년까지 중국 아동 비만의 수는 3배 증가했고 비만과 같은 아동의 만성적 건강 문제는 꾸준히 주목을 받음.
- 설탕의 양은 부모가 키즈 식품을 선택할 때 고려할 최우선적이고도 직접적인 요인이 됨. 식품기업 또한 키즈 식품의 당 함유량 줄이기에 동참했고 적극적으로 대체품을 찾아 나섬.
□ 시사점
ㅇ 키즈 식품업계의 소비 특징은 구매자 대부분이 키즈의 부모 및 가족임.
- 95년 이후에 태어난 엄마들의 소비 의식이 개선됨. 이는 중국 키즈 식품 시장에서 가장 중요한 변화임.
- 중국 시장의 발전 추세를 감안하여, 한국 식품업체들은 소비행위 변화에 맞춰, 독창적이고 건강한 컨셉의 제품을 제공하는 동시에 새로운 포장 디자인(예: 동심을 자극하고 아기자기하며 참신한 포장)을 추진해야 함.
ㅇ 중국 소비자들이 키즈 식품 및 용품을 해외직구 플랫폼에서 구매하는 것이 일상화됨.
- 국경간 전자상거래는 이미 고급 수입 키즈 식품을 구매하는 주요 경로 중 하나임.
- 특히 건강기능식품의 경우, 국경간 전자상거래로 수입되면 인증등록 요건이 필요없어, 해외 건강식품이 이 플랫폼을 빌려 중국 시장에 진출하고 있음.
ㅇ 중국 최대 프랜차이즈 식품회사인 ‘BESTORE(良品铺子)’의 지배인 MR.ZHAO와의 인터뷰에 따르면, 키즈 식품은 모든 식품 중에서도 비교적 성장이 빠른 품목임.
- 한국에서 생선 소시지와 김, 스낵, 캔디 등 경쟁력을 갖춘 식품을 이 회사에서도 수입해 판매하고 있음.
- 또한 키즈 식품 업계는 빠르게 변화하고 있어, 기업들은 개성 있고 새로운 맛의 제품을 만들어 어린이 소비자를 사로잡을 필요가 있음.
출처: KOTRA 해외시장뉴스 3월 17일자 발췌
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