- 농촌시장 성공 후 1선 도시시장으로 진출 -
- 미국기업 OEM 생산에서 미국기업 인수로 미국시장 진출 –
□ 아동전용 위생용품 브랜드 ‘칭와왕즈’
○ ‘칭와왕즈(靑蛙王子)’는 중국 본토기업 중에서 아동전용 화장품 및 위생용품분야에서 두각을 나타내는 기업임. 존슨앤드존슨, 유니레버 등 글로벌 기업들이 대거 진출한 중국 위생용품 시장에서 아동전용 위생용품분야에 전문화해 꾸준히 시장점유율을 높이고 있을 뿐 아니라 2008년 미국 기업 인수를 통해 미국시장에도 직접 진출함.
□ 칭와왕즈 브랜드의 탄생
○ 칭와왕즈그룹의 리전휘(李振輝) 사장은 1994년부터 화장품 생산업체를
운영하기 시작했으나 경영성과가 좋지 않았음.
- 중국 내에 화장품 기업들이 우후죽순처럼 생겨났으며, 해외 브랜드의 중
국시장 진출이 가속화되는 시기였기 때문에 경쟁이 지나치게 치열했음.
- 브랜드 수립을 하지 못한 상태에 영업실력도 부족해 물건을 판매하고 결
제를 받지 못하거나 소비자들로부터 불만을 받고 환불을 요구받는 등 다양한 문제에 직면함.
○ 1998년 위기해결의 수단으로 시장을 세분화하고 자사만의 특색 있는 브랜드를 만들기로 결정하고 비교적 경쟁이 덜했던 아동용 화장품 및 위생용품 영역으로 전문화함. 이때부터 칭와왕즈라는 브랜드로 제품생산을시작함.
□ 경쟁을 피한 블루오션 전략
○ 칭와왕즈라는 브랜드의 설립과 아동전용 위생용품분야로 진출한 것은 지나치게 경쟁이 심한 성인 화장품분야를 피해 비교적 새로운 시장인 아동
전용 위생용품 시장을 선점할 수 있었음.
○ 칭와왕즈의 아동전용 위생용품시장 진출 당시 이 시장에는 존슨앤드존슨이라는 강력한 경쟁자가 있었음.
- 존슨앤드존슨은 브랜드 인지도가 높은 글로벌 기업일뿐만 아니라 중국시장 진출시기도 상당히 빨라 갓 시작한 칭와왕즈가 경쟁하기에는 힘겨운 상대였음
○ 칭와왕즈는 시장분석을 통해 존슨앤드존슨이 주로 베이징, 상하이 등 대도시 위주로 진출하고 0~3세의 영아 위주의 제품을 판매한다는 점에 착
안해 이와 반대로 대도시 시장보다는 농촌시장, 2, 3선 도시 시장에 4~12세 아동전용 위생용품이라는 타깃을 분명히 함.
- 이런 블루오션 정책을 통해 칭와와즈는 극심한 경쟁을 피하고 안정적으
로 시장확대와 브랜드 인지도 향상을 가져올 수 있었음.
□ 유통단계를 낮춰 가격경쟁력 확보
○ 칭와왕즈는 매 성(省)에 각각 총대리상을 지정해 유통경로를 넓힘. 각각의 성에 총대리상은 지역 대리상을 다시 지정해 최종 유통경로를 넓히고
이익을 확보하는 구조로 영업을 진행함.
○ 유통단계가 많아질수록 유통에 소요되는 비용이 증가하고 결국 가격이
상승하는 결과를 낳게 됨. 따라서 칭와왕즈는 2004년부터 지역 대리상과
직접적으로 연결하고 중간 유통단계를 생략하는 방식으로 가격을 낮춤.
이런 방식으로 가격경쟁력을 확보함.
□ 애니메이션 제작을 통해 브랜드 인지도 제고
○ 칭와왕즈는 2005년 브랜드와 같은 ‘칭와왕즈’라는 제목의 아동용 장편 애니메이션을 제작함.
- 중국 내 일용화학제품 생산업체에서 애니메이션 산업에 진출한 첫 사례
로 좋은 반응을 이끌어냄.
- 1편의 성공에 따라 칭와왕즈 2편도 제작됐으며 어린이 채널에 방영됨에
따라 브랜드 인지도가 급격히 상승함. 현재 칭와왕즈 3편을 제작 준비 중임.
□ OEM에서 기업 인수까지
○ 칭와왕즈는 2005년부터 미국 솔라(Solar)사의 2개 브랜드 제품에 대해
OEM 생산을 시작함.
- 칭와왕즈는 그동안 중국 내에서만 경영해 외국기업의 경영방식에 대해서는 전무했으나 미국기업과의 교류를 통해 계획성, 효율성, 시간관념 등 새로운 관리방식을 체득함.
- 납기일에 대해 매우 엄격한 미국 기업에 납품하면서 칭와왕즈 역시 생산효율이 크게 상승함.
○ 2008년 외환위기는 칭와왕즈에 큰 기회가 됐음. 거래관계에 있던 미국
솔라가 외환위기로 인해 도산 위기에 놓이면서 칭와왕즈가 솔라의 2개 브
랜드를 인수한 것임.
- OEM 생산을 하던 브랜드 자체를 인수하면서 미국시장 진출에 큰 발판을
마련하게 됨.
- 중국기업이 미국에서 자체적으로 브랜드를 만들어 시장에 진출하기 상당
히 어려운 점을 고려할 때 칭와왕즈는 이미 솔라가 만들어 놓은 수천 개
의 영업망을 그대로 소유하게 된 것임.
□ 2, 3선 도시에서 1선 도시로
○ 2, 3선 도시 시장에서 인지도를 높이고 어느 정도의 성공을 거두고 나서야 칭와왕즈는 1선 도시 진출을 결정함. 많은 기업이 1선 도시에 먼저 진출한 후 2, 3선 도시로의 확대를 고려하는 점과 상당히 대조적임.
- 베이징, 상하이, 광저우, 선전 등 1선 도시에 이미 영업망을 설치했으며
까르푸, RT-MART에 진출했고 월마트에도 진출을 앞두고 있음.
○ 제품군도 아동용품에서 유아용 기저귀 등 유아용품으로 확대할 계획임.
□ 전망 및 시사점
○ 칭와왕즈는 인지도가 낮은 중국 본토 기업이 아동용 위생용품 시장에서
다양한 마케팅 전략을 통해 시장을 확대해간 사례로 볼 수 있음.
○ 경쟁이 덜 치열한 아동전용제품으로 전문화한 점, 강력한 경쟁자와의 직
접적인 경쟁을 피하고 유리한 지역과 분야에서 먼저 성장을 도모한 점,
애니메이션 제작방식으로 브랜드 인지도를 높인 점, 해외기업 인수를 통
해 해외시장에 진출한 점 등은 칭와왕즈가 성공하는데 중요한 요인이며,
우리 기업의 중국시장 진출에도 참고될 만한 점임.
자료제공원 : KOTRA 칭다오 무역관
