시장개요중국의화장품시장은1987년 ~ 2004년기간에년평균15%의높은성장세를보였으며, 2004년에는화장품매출액이 850억위안을넘어선것으로알려졌다. 매출액이나시장점유율측면에서외국업체가우위를점하고있고, 중국업체는소수를제외하고는경쟁력을확보하지못하고있는실정이다. 가격대별로는중·고가화장품시장에서는유명외국기업과일부중국기업의시장점유율이높고, 대다수의중국업체들은중·저가시장을점유하고있다.
최근중국업체들은업체간합병과선진기술도입을통해경쟁력제고를꾀하고있는등변화의움직임을보이고있으며, 외국브랜드들도중국시장점유율을높이기위해현지마케팅을강화하고있어경쟁이갈수록치열해지고있다. WTO가입후에중국화장품시장에는관세의점진적인하, 수입허가절차의간소화, 유통업의완전개방등시장상황변화중국화장품시장의진입환경에상당한변화가진행되고있다.
< 제1단계（1970년～1982년）- 上海산브랜드 독점 >
개혁개방전에는상해산화장품이시장을독점하다시피했다. 당시유명했던브랜드들로는美加淨, 郁美淨, 孩兒面, 皇后牌珍珠膏등이있다.
< 제 2 단계 (1982년~1996년) - 외국브랜드의중국시장진입 >
연해도시를중심으로L’oreal, Johnson &Johnson, 시세이도등 유명외국브랜드가들어와고소득여성층의소비를창출했고, 암웨이, AVON은중국에직판판매를처음으로시작했다. 이시기중국브랜드로는광동의 小護士, 丁家宜 브랜드가 고급시장에서 두각을 나타냈고, 大寶는 서민층에서인기가높았다. 외국브랜드와 중국브랜드가크게충돌하지않으면서각자의시장을확보한시기였다. 한국업체들도이시기중국시장진출을시작했다.
< 제3단계（1996~2002년）- 시장타겟세분화>
소비자들의화장품에대한인식이더이상 피부보호에 머물지않고, 다양한제품에대한수요로이어졌다. 다년간 외국브랜드와경쟁을통해, 고가 시장에서는 경쟁이어렵다는 것을 인식한중국브랜드는 타겟시장을세분화하게된다. 예를들어小護士는 선크림으로，索腹特는다이어트제품으로, 丁家宜는화이트닝으로, 大寶는남성용크림으로주력품목을설정했다. 또한전반적으로중·저가시장으로가격대를맞추고외국업체와의직접충돌은피하는전략을취했다
< 제 4 단계 (2002년~현재) - 외국및중국브랜드간의시장경쟁심화 >
중.고가시장을독점하다시피외국브랜드들이 2002년이후속속중저가시장에진출하기시작했다. Avon은가격이낮은‘UP2U’, 시세이도는중가인‘:Aupress’와저가인‘Za”를출시했다. L’oreal은중국브랜드인小護士를인수하여중가시장에자연스럽게진출하였다.
중국메이커들중에는시장점유율이높지만이윤이낮은저가시장의한계를극복하기위하여, 이윤율이높은고가시장진출을시도하는업체도등장하고있다. 상해의佰草集가대표적인성공사례로꼽히고있다.
최근시장동향
□가격대별시장세분화
중국에는 3천여개에달하는화장품생산업체가있는데이중경쟁력을지닌업체는 20%에불과한실정이다.P&G, Unilever, Avon, Amway, Shishedo 등 유명 외국기업과上海家化, 絲寶集團, 三露廠 등이 중국 대기업의 시장점유율은 전체시장의 50%에 달하는 것으로 추정된다. 이들 거대 브랜드들은 연간 15∼20%대의 매출신장율을 보이며 시장을 주도하고 있다. 가격대별로는 고가시장은 수입품, 중가시장은 외국투자기업의 현지 생산제품, 저가시장은 중국산이 강세를 보이고 있다.
이처럼 중국시장에서 다국적기업의 기세가 강해지면서 중국 중소업체의 입지는 더욱 좁아지고 있다. 외국 브랜드는 높은 브랜드 이미지, 대대적 광고 등을 앞세워 시장공략에 나서고 있는 반면, 시장경쟁 경험이 짧은 못한 중국 중소 업체들은 아직은 제대로 대응을 못하고 있는 실정이다. 외국의 유명업체와 중국의 대형 업체들이 시장을 지배하는 구조 속에 입지가 좁아진 중국 중소업체들은 합병 등을 통한 생존수단을 모색하고 있다.
□외국브랜드고가시장독점
中華全國商業信息中心에서2004년 1~6월기간수행한조사결과를보면Oil&Ulan, L’oreal, Maybelline 등외국브랜드는사상최대매출액을달성했다. DABAO와같은중국브랜드들가비록판매량은상위 10내에속했지만, 중.저가시장위주여서전체판매액으로는외국브랜드에비해크게떨어진것으로나타났다.
현재외국브랜드는전체시장판매량의 60%를점하고있지만매출액비중은 90%에달할만큼높은부가가치를창출하고있다. 특히백화점이나고급매장은거의외국브랜드가점유하고있는상황이다. 중국위생부는수입화장품에대한위생허가증심사절차를간소화할계획에있고, WTO가입에따라수입관세도낮아지고있어외국브랜드의중국시장진출는더욱빨라질전망이다.
<20~30대여성들이선호하는화장품브랜드 (복수선택)>
순위 |
광주 |
상해 |
북경 |
|||
브랜드 |
선택율 (%) |
브랜드 |
선택율 (%) |
브랜드 |
선택율(%) |
|
１ |
SK－Ⅱ (미국) |
42.6 |
LANCOME (프랑스) |
43.7 |
MAYBELLINE (미국) |
38.7 |
２ |
Avon(미국 |
41.2 |
SK－Ⅱ |
37.7 |
L’OREAL (프랑스) |
31.9 |
３ |
MAYBELLINE |
37.9 |
RED EARTH (호주) |
34.1 |
SK－Ⅱ |
30.2 |
４ |
L’OREAL(프) |
27.6 |
MAYBELLINE |
31.9 |
Avon |
28.6 |
５ |
RED EARTH |
17.6 |
SHISEIDO (일본) |
29.0 |
RED EARTH |
28.2 |
６ |
SHISEIDO |
17.3 |
L’OREAL |
28.0 |
LANCOME |
24.2 |
７ |
KOSE(일본) |
16.2 |
ZA (中日합자) |
27.0 |
ZA |
22.4 |
８ |
LANCOME |
15.8 |
CLINIQUE (미국) |
22.2 |
KOSE |
20.4 |
９ |
CHANEL (프랑스) |
15.8 |
Avon |
21.6 |
SHISEIDO |
17.5 |
１０ |
REVLON (미국) |
12.5 |
KOSE |
21.2 |
DABAO (중국) |
17.3 |
자료원: 차이나서베이(www.chinasurvey.jp/comsumer/index.html)
3. 수입화장품유통현황
□유통경로
외국화장품업체의중국시장진출방식은현지공장설립을통한내수판매와수출판매로크게나눌수있다.
< 외국브랜드화장품유통경로 >
□판매루트
개혁개방초기중국에서화장품판매는백화점및공장도매에불과했으나,90년대초기부터외국브랜드가진입하면서판매루트가확대되었다. 최근에는인터넷판매, 직판등으로더욱다양해지고있다.
< 중국화장품시장의판매루트>
번호 |
판매방식 |
점포특징 |
판매특징 |
1 |
도매(유통상) |
무점포 |
가격이저렴함 브랜드이미지악화, 가격질서 무너질우려있음 |
2 |
소상품 도매시장 |
점포면적이큼 인구유동량큼 |
도매와소매를모두함 품종이다양하고가격이쌈 신용도가낮음 |
3 |
백화점 |
입지우수 인구유동량큼 비싼입점비 |
소비자흡인력이큼 각종화장품종합판매 국내외유명브랜드다양 소매시장에서주도적지위 |
4 |
종합체인점 |
체인점형식의대형슈퍼 인구유동량안정적 |
경영면적이크고품목이다양함중 저가제품위주, 기초화장품이 많음 도매, 소매모두함 |
5 |
화장품전문 체인점 |
프랜차이즈형태의 점포가많음 |
화장품만전문판매함 |
6 |
브랜드전매점 |
독립점포 |
메이커가투자하여오픈하고 프랜차이즈형식으로경영함 동일한브랜드의각종제품판매 브랜드이미지구축에유리함 |
7 |
미용원㈜ |
미용원(피부 관리실), 미용학교 |
브랜드영향력비교적낮음 미인증품목사용되는경우도있음 |
8 |
약국 |
약국 |
약국에위탁하여판매 |
9 |
직판 (방문,다단계판매) |
무점포 |
메이커가직접소비자를상대함 유통단계축소로비용절감 가격우위와품질보증 |
10 |
전자상거래 |
무점포 |
인터넷을통하고, 가격이저렴함 |
㈜중국에서미용원은피부관리실의미함
자료원: 중국화장품시장분석보고2004
□유통마진
중국화장품시장에서유통마진은통상수출단가와소매가격이먼저정해지고대리상이소매가격을기준으로자신의마진을계산하고있다
< 화장품유통마진계산법 >
① 외국수출업체와중국수입업자가수출단가(주로 FOB가격)와중국
소매가격을결정함
② 백화점등소매처는임대비등비용을고려하여일반적으로 35~40%마진을
갖는것이관행임
③ 나머지금액에서지방대리상이 15~20%마진을남기고그다음구역및
총대리상이각각 15~20%마진을가짐
④ 만일총대리상이직판시장에진입시가격은백화점가격보다 15~20%낮은
가격으로결정함
⑤ 총대리상이직판대행회사를통하는경우도있는데, 이때대행사에
20~30%마진을남겨줘야함. (일반적으로부가세영수증을제공할경우 20%,
제공하지못할경우 30%마진을대행사에남겨줌)
자료원: KOTRA 칭다오무역관
