첫째 - 단독매장이 아닌 백화점에서 시작하자 중국에서 브랜드로 성공한 한국 업체는 한 군데밖에 없었다. 여기서 성공은 백화점에서 모셔갈 정도가 된 업체로서 전국적인 판매망을 가지고 있는 업체로 정의하도록 하겠다. 그 한 군데는 유력 일간지에도 발표된 대로 골프웨어를 생산하는 하이파이브(울시)라는 업체이다. 골프의 저변인구가 적은 중국에서 이 업체는 어떻게 성공할 수 있었을까?
한국인을 포함한 외국인들 모두가 그 업체의 고객이 된 것일까? 외국인들이 중국으로 와서 그 업체의 옷을 산 것일까? 물론 아니다. 그들의 중국 시장 공략의 모든 전략이 성공을 가능하게 한 것이다. 여담으로, 동종 업계의 한국 업체 다섯 군데가 같은 컨셉과 같은 가격대로 진출을 하면서 그 입지가 조금 흔들리는 것 같아 안타깝다. 경쟁 사회라 어쩔 수 없는 일이겠지만, 다른 나라와의 경쟁도 아니고 우리끼리의 출혈경쟁은 그다지 보기 좋지만은 않다.
그러나 이것도 어쩔 수 없는 일이 아닐까 생각해 본다. 요즘 울시와 마찬가지로 중국에서 확고한 신념으로 성공한 업체가 두 곳 있는데, 그 업체 중 하나는 현재 직원 수가 2,000명이 넘는 것으로 알려져 있고, 한국에서 파견 나온 주재원은 50명을 넘는다고 하는 E-LAND라는 의류 업체이고 또 하나는 지금 중국에서 상종가를 치고 있는 ON&ON이라는 의류 업체이다. 이 업체들은 3 - 7개 브랜드를 보유하고 빠른 속도로 발전하고 있는데, 중국의 고가 소비자들에게 빠르게 어필해 가고 있다.
필자의 회사를 포함하여 이상의 업체들의 공통된 영업전략 중 하나는 되도록이면 백화점에 입점을 하는 것이다. 우선 중국의 백화점을 먼저 공략하여 브랜드 이미지를 올린 후 필요에 따라 단독매장을 내는 것이다. 중국은 홍콩의 영향을 받은 광주 심천 지역을 제외하고는 아직까지 단독매장에 대해 대부분의 고객들이 고가제품이거나 반품이 잘 안 되는 매장으로 인식을 하고 있고 거기다 처음 진출하는 브랜드는 혹시 갑자기 없어지는 브랜드 혹은 이름 없고 힘없는 브랜드로 싸구려 취급을 하기 때문에 성공이 힘들다. 그래서 자세히 설명하기 힘들지만 재고처리 등의 이유로 굳이 단독매장이 필요하지 않다면 단독매장을 열지 않는 것이 좋다.
우리나라의 제품의 수준은 아주 최고급도 아니고 이태리 브랜드처럼 단독매장이 손해를 보더라도 광고로 생각할 수 있는 수준도 안 된다. 거기다 백화점 제품을 맹신하는 고객이 대부분인 화동 이북 지역에서는 더군다나 시기상조인 것 같다. 물론 브랜드의 품격과 가격대에 따라 다르기는 하다. 반대로 위에서 말한 이태리의 최고가 브랜드라면 일반 백화점에 입점한다는 것은 말이 안 된다. 최소한 지금의 중국에서는 말이다. 하지만 일반 소비자를 대상으로 하는 브랜드라면 그래서 힘들더라도 단독매장이 아니라 백화점에 입점하는 것이 적절하다.
단독매장으로 시작했다가 실패한 사례를 하나 들어보자. 몇 년 전, 상하이에 한국의 한 유명한 캐주얼의류 브랜드가 진출을 했다. 그러나 이 업체는 어쩐 일인지 백화점을 선택하지 않고 유명한 백화점 바로 옆의 백화점식 임대매장에 단독매장을 열었다. 업계에서 이야기하는 스트리트샾(Street Shop) 혹은 로드샾(Road Shop)에 첫 매장을 연 것이다. 나름대로 이유가 있었겠지만, 대략 20대 전후를 공략하는 캐주얼의류 브랜드가 백화점에 입점하지 않았다는 것은 치명적인 실수라고 볼 수밖에 없다. 가격대도 중저가를 표방하는 대중적인 브랜드였기 때문에, 단독매장은 아주 잘못된 선택이었다. 그 이유를 설명하면, 우선 그 가격대의 고객층은 백화점을 선호하고 비교적 보수적이라서 단독매장에서 물건을 구입하기를 꺼린다. 제품에 하자가 있을 때도 반품이 어렵다는 것을 잘 알고 있는 것이다. 그러니 단독매장에서 물건을 구입하는 고객이 거의 없는 상황에서 그 브랜드가 고전을 면치 못하는 것은 당연한 일이었다.
홍콩의 영향을 받은 남부의 광둥성 지방, 즉 선전, 광저우, 주해 등지에서는 그나마 단독매장이 영업이 된다. 그러나 중국 전체의 분위기상 이곳도 얼마 가지 않아 백화점 체제로 갈 것이라고 필자는 예상하고 있다. 처음부터 무리하게 단독매장을 공략하려 들지 말자. 서두른다고 브랜드가 금방 크지는 않는다. 소비자와 함께 간다는 마음으로 몇 년간 노력하면 품질도 인정받고 브랜드도 자리 잡을 수 있을 것이다. 그때를 기다리고 차근차근 브랜드를 키워 가자.
둘째 - 돈을 받은 뒤에 물건을 주자
중국에서 반드시 지켜야 할 철칙이 있다. 특히 중국인을 상대로 한 내수에서는 이 철칙을 절대로 간과해서는 안 된다. 그것만 지키면 최소한 사업이 망해서 보따리도 없이 귀국하는 일은 없을 것이다. 그것은 바로 돈을 받기 전에는 절대 물건을 주지 않는 것이다.
중국에서 영업을 하다 보면 代理商이나 완판(업계 용어로, 물건과 돈을 주고받고 반품을 하지 않는 계약을 뜻한다)을 줘야 하는 일이 생긴다. 이때, 외상을 주거나 돈을 받기에 앞서 물건을 먼저 주면 안 된다. 물건을 먼저 주면 그에 대한 돈은 못 받는다고 봐도 된다. 이것만 지키면 큰일은 없을 것이다. 여기서 얘기하는 것은 중소기업에 해당되는 사항이지 대기업의 경우는 아님을 밝혀둔다. 대기업은 광고, 자금, 조직 등이 어우러져서 장기적인 계획 하에 조직적인 영업으로 공략을 하기 때문에 개인이나 중소기업의 경우와는 완전히 다르다. 대기업들은 대기업의 장점과 브랜드 파워를 앞세워 중국에서도 우위를 점하고 있으므로, 안전장치도 충분히 만들고 있을 것이다. 그리고 장기적으로 거래를 하려고 하지 한번 사기치고 대기업과 맺은 관계를 깨려고 하는 대기업 대리상은 없을 것이다.
필자는 광저우, 온주, 이우 등지에서 현지 물품을 대량으로 구입해왔다. 그리고 항상 불안에 떨면서 30% 선수금을 지불했다. 물건을 먼저 받은 적은 한 번도 없다. 그들은 나를 장기적인 손님으로 믿지 않기 때문이며, 설령 믿는다 하더라도 돈을 받기 전에 절대 물건을 먼저 주지 않을 것이다. 이런 경우도 있었다. 30,000개의 오더를 내고 30%의 선수금을 지불했다. 그런데 500개가 먼저 필요해서 요구를 했고, 물건을 받았다. 그런데 이게 웬일인가? 500개에 대한 대금을 요구하는 것이 아닌가? 나는 황당해서 나를 못 믿느냐고 따지고 말다툼도 했지만, 막무가내였다. 결국 돈을 줄 수밖에 없었다. 그들은 철저하다. 중국인들은 누구도 믿지 않는다. 그런데 우리는 그들의 감언이설과 정에 끌려 먼저 물건을 주고 보따리도 못 찾고 귀국하는 일이 수천 건이라고 한다.
중국에는 우리나라와는 다른 방식이 존재한다. 터무니없는 것만 아니라면 따라해 볼 필요가 있다. 우리도 중국인들처럼 돈을 받기 전에는 물건을 주어서는 안 된다. 물건을 먼저 주고 돈을 못 받으면 망할 수밖에 없다. 치사하게 느껴지더라도 선수금을 꼭 챙기고, 물건을 줄 때도 잔액 70%를 모두 받은 뒤에 줘야 한다. 상대가 어떤 말을 하더라도 안전장치가 없는 한 절대로 물건을 주면 안 된다. 이 말을 100번은 반복해서 강조하고 싶은 필자의 심정을 독자들은 꼭 헤아려주기를 바란다. 대리상을 모집해서 거래를 할 때도 마찬가지다. 돈을 먼저 받지 않고 주는 물건은 공짜로 주는 것이라고 생각하면 된다. 돈을 받으려 한다면 생각을 바꿔야 한다. 그 편이 마음이 편하다.
현재 필자의 회사는 동북 지역을 제외한 모든 지역에서 직판 형식으로 영업을 한다. 각 지역에서 최고급 백화점에 입점을 해 있기 때문에 대금 결제로 문제를 겪은 적은 없다. 그러나 대도시에서도 일부 백화점에서는 결제에 문제가 있다. 따라서 입점하기 전에는 백화점의 자금사정과 결제 시스템을 꼭 확인해야 한다. 심한 경우 6개월씩 운전자금이 묶일 수 있다. 특히 이런 백화점에서 동업을 자청하는 경우가 있는데, 이럴 때 백화점이라고 해서 돈을 받지 않고 먼저 물건을 주면 똑같은 일을, 혹은 더 큰 일을 당할 수 있다. 힘 있는 업체에 걸려드는 일이 더 나쁜 결과를 초래한다는 것이다.
그래서 반드시 선수금이나 보증금을 받아야 한다. 다시 말해서 중국에서 물건을 먼저 주어서 안전한 곳은 없다. 법적으로 해결이 안 되기 때문이다. 그만한 시간도 자금도 없는 우리는 미련하리만치 천천히 중국 내수시장을 공략해야 한다. 선수금이나 보증금을 받는 일이 어디 그리 빨리 되겠는가? 장기적으로 보고 중국 내수시장에 진출하면 성공의 문이 보일 것이다. 중국에 진출하는 업체 중에는 중국인들에게 돈을 갖다 안기는 업체들이 많다. 바로 중국인 대리상의 명의를 빌려 내수를 하는 경우가 그것이다. 이 방법은 돈을 거저 주는 것이나 마찬가지다. 수수료 주고, 사무실 대주고, 직원 대주고, 거기다가 물건까지 주고 일을 시킨다. 회사는 그 사람들 것이고 그 결과는 불을 보듯 뻔하다. 30% 이상의 높은 백화점 수수료에 물건은 돈도 안 받고 먼저 대주고 10% 이상의 활동비를 지불한다. 거기다 이득이 생긴다면 (실제 이득은 재고 때문에 없다. 여기서는 세법에 따라 이득이 생기는 것을 말한다.) 그 이득의 33%의 기업소득세까지 지불해야한다. 이러면 원가100위안짜리 물건을 400위안에 백화점에서 팔면 평상시 일반 귀빈카드 세일 10% 때문에 360위안에 판 물건이 수수료 + 활동비 + 재고율 + 세금 + 인건비 + 관리비 등을 합하면 정작 주머니에 들어오는 돈은 100위안도 안될 것이다. 이러면 1~2년이면 그 회사는 망한다고 할 수 있다. 그럴 바에야 돈을 비영리단체에 기부하는 것이 낫다. 영리와 위험을 함께 안지 않으려는 업체는 위험한 존재다. 같은 맥락에서, 업체 간에 안전장치를 마련하지 못했다면, 선수금을 받지 않고 물건을 준 것과 마찬가지다. 리스크관리가 최우선이 되어야 하는 곳, 그곳이 바로 중국이다.
셋째 - 딸을 시집보내는 마음으로 판매처를 찾자
외국에서 시장을 개척할 때는 힘들더라도 대도시를 먼저 공략하는 것이 후일을 생각할 때 유리하다. 필자의 회사도 처음 중국에 진출할 때 베이징, 상하이, 대련에서 먼저 영업을 시작했다. 그리고 항저우, 난징, 총칭, 칭다오, 씨안, 닝뽀, 광저우 등으로 차차 영업망을 확대해갔다.
그러나 너무 쉽게 매장을 연 지역에서는 손해를 보기도 했다. 자신감에 차서 지방 백화점 시장조사를 소홀히 한 탓이다. 몇 번 손해를 본 후에는 매장을 열기 전에는 ‘딸을 시집보내는’ 마음으로 지역을 찬찬히 살피기 시작했다. 매장을 열기까지 시간은 오래 걸렸지만, 그렇게 하자 거의 모든 매장에서 영업이익이 나기 시작했고, 지금은 안정적인 발판을 마련했다.
현재는 회사의 영업망이 베이징, 상하이, 광저우, 대련, 난징, 항저우, 닝뽀, 제남, 칭다오, 수저우, 무석에 걸쳐 있고, 곧 성 단위로 대리상 모집에 들어갈 예정이다. 이제는 기반이 섰기 때문에 공격적으로 나설 수 있다.
30% 선수금, 70% 잔액을 받은 후에 물건을 공급하는 원칙을 지키면서 중국 내수를 늘려간다면 성공적으로 중국에 자리를 잡을 수 있을 것이다. 중국 내수는 정말 매력적이다. 그러나 쉽거나 빠르지 않다. 중국의 발전 속도가 빠르다고 우리도 빠르게 움직이다가는 일을 그르치기 쉽다.
딸을 얼른 아무 데로나 시집보내고 싶은 부모는 세상에 한 사람도 없을 것이다. 나의 제품이 모두 나의 딸이라고 생각하고 철저한 조사를 통해 신중하게 지역을 선택하고 관리하자. 그러면 튼튼한 뿌리를 내릴 수 있을 것이다.
넷째 - 중국을 최고급 시장으로 생각하자
중국에서 사업을 하면서 주의할 것이 중국 시장을 무시해서는 안 된다는 것이다. 자재도 한국에서와 똑같은 것으로 써야 하고, 디자인도 같이 가야 한다. 그러고 나서 중국화에 성공한 디자인을 개발하고 중국 자재를 최고급으로 개발해야 한다. 성공한 E 업체도 처음에는 한국에서 디자인과 패턴을 가지고 들어와서 그대로 생산을 했으나 중국인의 체형과 구미에 맞지 않는 제품은 환영을 받지 못하고 말았다. 지금은 중국인의 체형에 맞게 조사, 연구하여 모든 패턴을 새로 만들고 있다. 그것이야말로 중국에 뿌리를 내리는 중국안의 진정한 한국기업일 것이다. 자재도 한국에서 수입해서는 해결이 안 된다. 중국의 자재를 개발하고 중국의 자재업체와 협조하여 내 구미에 맞는 자재를 중국에서 공급받아야 한다. 그렇지 못하면 중국에서 성공한 내수 진출 제조업체가 되기는 힘들다. 중국은 재고 처리 시장이 절대 아니다.
한번은 이런 일이 있었다. 한국 모 기업의 사장이 나를 만나자고 했다. 상하이를 돌아보고는 6개월도 안 되어 진출을 하더니 바로 중국 내수를 시작했다. 처음 진출할 당시에는 성공적이었다. 바로 영업이익이 났기에 나도 무척 기뻤다. 그러나 그 사장은 곧 중국을 얕보기 시작했다. 그리고 한국 본사의 재고를 전부 상하이에 풀기 시작했다. 특가 판매를 하고, 매장을 늘리고, 인테리어를 새로 하면서 재고 처분에 전심전력을 기울였다.
어느 정도 성과를 거두기도 했다. 그러나 처음 진출했을 때의 고객이 하나둘씩 그 브랜드를 무시하기 시작했다. 그 기업의 사장은 알지 못했던 것이다. 고객의 수준이 바뀌었다는 것을 말이다. 그 사실을 인식하지 못한 이 업체는 한국에서 실패한 디자인은 모두 중국으로 가져오기 시작했다. 머지않아 이 업체는 고객들에게 완전히 외면을 당하게 되었고, 결국 직원들은 재고마저 개인적으로 처리를 한 후 무일푼으로 철수하고 말았다.
이곳에서 처음부터 지금까지 초심을 유지한 채 사업을 하는 업체가 바로 ‘울시’와 앞서 말한 E-LAND라는 업체다. 원칙을 지키고, 중국을 최고급 시장으로 생각하고, 초지일관한 자세로 일을 한다. 고객들도 중국 최고 수준의 고객들이다. 특히 CEO와 국가 고급 공무원 사회에서는 옷을 생각하면 ‘울시’라는 브랜드를 떠올린다고 하니, 울시는 중국에서 정말 성공한 업체다.
우리의 저가 의류시장은 중국에 모두 빼앗겼다고 해도 과언이 아니다. 그러나 저가시장을 내준 대신 중국의 중, 고가시장에서 우리의 업체들이 성공의 기지개를 펴고 있다. 우리의 저가 구두시장도 중국에 빼앗길 날이 멀지 않았다. 그러나 동시에 우리의 많은 업체들이 중국 시장을 노리고 있다.
중국에 진출하는 업체들은 이 점을 명심해야 한다. 브랜드를 세우는 길은 힘들지만, 한번 선 브랜드가 죽는 것은 그보다 더 힘들다. 최고급 자재를 써도 원가는 별 차이가 나지 않는다. 고급시장이 아직 완전히 형성되지 않은 중국 시장에서 우리가 살 길은 무궁무진하다. 현재 중견기업들이 선두에서 고군분투하고 있다. 한국 브랜드가 고급시장을 더 많이 선점한다면, 뒤를 이어 많은 중소기업이나 개인들이 진출하기가 쉬워질 것이다. 대기업의 브랜드도 진출할 때가 되었다. 시장이 성숙하기 전에 무한한 중국의 고급시장을 우리의 것으로 만들자. 그러려면 마음속에 담아둘 것이 있다. 절대로 중국 시장을 얕봐서는 안 된다. 중국에는 부자가 우리나라보다 많다.
중국에서 의류시장과 구두시장, 그리고 액세서리 시장이 아직은 치열한 전투 중에 있고 그래도 틈새가 보이는 시장이다. 세 가지 모두 한국이라면 세계가 알아주는 제품들 아닌가! 그런데 그 시장들에서 한국 업체는 거의 전무한 상태이고, 홍콩과 대만 브랜드만 활개를 치고 있다. 한국 내수에 집중하느라 안일하게 중국 시장을 대하고 있는 우리 업체들은 이제 생각을 바꿔야 한다. 지금은 사세를 모아 중국의 큰 시장을 선점할 때다. 중국 시장을 무시하지 말고 최고급시장으로 인정해 면밀히 조사한다면 우리 업체는 분명 그곳에서 성공할 수 있을 것이다.
자료원 : KOTRA 칭다오무역관
