- 2014년 中 영유아용 조제분유 온라인 매출 200억 위안 육박 -
- 주요 소비군은 ‘80허우(80後) 엄마’들 -
- 외국 브랜드와 대형 온라인 쇼핑몰 선호 -
작성자: 베이징무역관 김성애(jinshengai@kotra.or.kr)
- 분유는 생유나 양젖을 원료로 하고 냉동시키거나 가열해 젖의 대부분 수분을 제거 및 건조 시킨 후 적당량의 비타민, 광물질 등을 첨가해 가공함. - 분유의 대표적인 종류는 전지분유, 탈지분유, 인스턴트 분유, 가당분유, 애기용 분유, 혼합분유 등이 있음. |
자료원: 중국 국가질검총국, iResearch
□ 중국 영유아용 조제분유 온라인 시장 특징 ①: 대형 B2C 플랫폼 애용
○ 2014년 중국 온라인상 영유아용 조제분유 거래규모는 173억8000만 위안, 온라인 판매가 전반 유통채널에서 차지하는 비중은 25.5%
* 2014년 중국 영유아용 조제분유 온·오프라인 시장 거래규모는 682억7000만 위안을 기록
- 중국 소비자들이 중국산 분유에 대한 불신으로 인기를 끌기 시작한 해외직구가 거래규모의 증가에 힘을 보탰을 것으로 분석
- 한편 중국의 온라인 쇼핑이 날로 보편화되면서 거래규모도 지속적인 성장세를 유지할 것으로 보임.
- iResearch는 2016년 중국 영유아용 조제분유의 온라인상 거래규모가 270억 위안을 넘어설 것으로 예측
- 향후 전자상거래가 중국 영유아용 조제분유 시장의 중요한 유통채널로 자리를 굳히게 될 전망
중국 온라인상 영유아용 조제분유 거래규모 및 성장률 추이
○ 중국 소비자들은 온라인 쇼핑 시 분유의 품질을 보장받기 위해 B2C를 선호
- 2014년 12월 한 달간의 거래상황을 살펴보면 영유아용 조제분유 온라인 거래규모는 11억5000만 위안, 그중 6억7000만 위안은 B2C 플랫폼을 통해 이뤄졌으며, 이는 전체 거래의 58%을 차지
- 반면 C2C 플랫폼을 통해 거래된 금액은 4억8000만 위안으로 42%를 차지
- 이러한 차이는 주로 소비자들의 전자상거래 플랫폼에 대한 신뢰도 차이에서 오는 것으로 풀이
* B2C 플랫폼 중 1, 2위를 차지한 티몰(TMALL), 징둥(京東)는 32.8%과 30.6%를 차지하고 이하오덴(1號店), 수닝이꼬우(蘇寧易購), 당당왕(當當網) 등 중국 주요 B2C 플랫폼의 거래가 30%를 초과
□ 중국 영유아용 조제분유 온라인 시장 특징 ②: 외국 브랜드 선호
○ 중국 대표적인 전자상거래 플랫폼 징둥(京東)과 이하오뎬(1號店)에서 판매되는 인기 분유 브랜드의 분포가 상대적으로 집중돼 있음.
- 상위 10개 브랜드의 페이지 뷰가 전체 페이지 뷰의 약 85%를 차지하는데, 이는 타 제품에 비해 집중도가 높은 편임을 설명
- 2014년 12월 온라인 거래 중 상위 10위 브랜드의 매출액이 전체 거래액 중 65.7%를 차지했음.
○ 중국 소비자들은 영유아용 조제분유를 구입하면서 외국 브랜드에 대한 선호도가 높은 편인데, 외국 브랜드 온라인 구매가 전체 교역액의 절대적인 비율을 차지함.
- 브랜드별로 살펴보면 외국브랜드의 인기가 높은데 징둥의 상위 10개 브랜드 중 자국 브랜드는 3개 밖에 없으며 이하오뎬에는 단 2개에 그침.
* 상위 10위 중 1~8위가 외국 브랜드이며, 현지 브랜드인 YILI(伊利)와 BEINGMATE(貝因美)는 각각 9위와 10위를 차지
- 상위 3위 브랜드는 각각 Wyeth, Aptamil, Nutrilon인데 이들은 각각 미국, 독일, 네덜란드 브랜드이며, 거래액의 합계는 온라인 거래총액의 30% 이상을 차지하고 있음.
자료원: iResearch
○ 중국 영유아용 조제분유 온라인상 판매가격은 일반적으로 100~200위안
- 2014년 12월, 징둥과 1하오뎬의 판매상황으로 살펴보면 100~200위안 가격대 조제분유 판매액은 총판매액의 52%를 차지하며, 250위안 이하 분유가 전체 판매량의 84%에 달함.
- iResearch는 편리한 물류, 높은 가성비, 외국 브랜드의 구입 가능 등을 온라인 분유 구매의 주요인이라고 분석했음.
□ 중국 영유아용 조제분유 온라인 시장 특징 ③: 80허우(80後) 여성이 주요 소비군
○ 중국에서 아기를 위해 분유를 구입하는 것은 엄마들임.
- 인터넷을 통해 영·유아 분유를 구매한 여성이 남성보다 12% 많음.
○ 중국 영유아용 조제분유 시장의 주요 소비군은 1980년대 후반 출생한 80허우라는 결론을 얻었음.
- iResearch의 연구에 따르면 영유아용 조제분유 구매자의 연령대는 25~34세, 이들은 1980년대 이후 태어난 중국의 80허우, 전체의 70% 이상을 차지함.
○ 소비자들의 지역분포를 살펴보면, 영·유아 조제분유의 온라인 구매자들은 화동(華東)지역에 집중돼 있으며 그 다음으로는 중국 수도권을 포함한 화북(華北)지역과 광둥성 등 지역을 포함한 화남(華南)지역에 분포
- 이는 주로 상기 3지역은 인구가 상대적으로 집중되고 경제가 발달하기 때문
○ 성(省)별로 보면, 장쑤성, 광둥성, 저장성의 소비자들이 평균 전체의 10% 이상으로 각각 TOP 3를 차지
- 그 뒤를 베이징과 상하이가 이어가고 푸젠, 산둥, 스촨, 안후이, 후베이까지 10위권에 들었음.
□ 중국 영유아용 조제분유 온라인 시장 특징 ④: 주중 구입, 메인 페이지에서 선택
○ 요일별로 이하오뎬과 징둥 이용자를 비교해보면 이하오뎬의 이용자들은 보통 주말보다 주중에 분유제품을 검색하는 것을 알 수 있음.
- 온라인 구입은 택배로 오는데 시간이 걸리므로 소비자들은 주말보다 주중에 애용하는 것으로 풀이됨.
- ‘올빼미 족’들의 이용률이 비교적 높은 편이며, 시간대로 보면 오전 10시와 저녁 8시가 접속률이 가장 높았음.
○ 랜딩페이지 유형 분석 결과로부터 보면 메인페이지는 전자상거래 플랫폼에서 가장 큰 비율을 차지하는 랜딩페이지
- 메인페이지는 로그인페이지 중 가장 큰 비율을 차지하는 유형이며 전체 30% 이상을 차지, 그 다음은 11%인 검색 유형임.
- 한편, 징둥과 이하오뎬은 랜딩페이지의 상품설명 페이지 비율은 각각 17.1%와 2.5%로 큰 차이를 보이고 있음.
- 이하오뎬의 경우 테마페이지의 비율이 19.7%로 비교적 높은 반면 징둥은 6.6%에 그쳤음.
- 이러한 차이는 판매 제품의 특성과 웹 디자인에 따라 결정된 것으로 분석됨.
□ 전망 및 시사점
○ 중국 온라인 소비자들의 소비 특징, 예컨대 지역특징, 세대별 선호도, 유통채널 등을 면밀히 분석하고 중국시장 진출 전략을 검토해야 함.
- 중국은 각 지역마다 소비수준이 다르고 브랜드에 대한 선호도가 다르며 경쟁 브랜드의 운영상황도 차이가 있음.
- 중국 소비자들의 외국 브랜드에 대한 신뢰도를 가지고 있으므로 우리 기업들은 좋은 품질을 강조하고 이미지를 쌓아가도록 노력해야 함.
- 한편 대형 온라인 쇼핑몰에 대한 선호도를 고려해 TMALL, 징둥 등 중국 현지의 대형 전자상거래 플랫폼과의 협력도 고려해볼 필요가 있음.
○ 향후 조제분유뿐만 아니라 전반 식품 분야에 대한 관리감독은 점차 강화될 것으로 전망
- 오는 10월 1일부로 시행예정인 신 ‘식품안전법’(食品安全法)에도 영유아 식품에 대한 OEM(주문자상표부착) 금지, 생산협력업체 등록제 실시 등 영유아용 조제분유에 대한 규제를 명확히 함.
- 신 식품안전법에 따르면 유아조제분유의 제품 배합은 국무원 식품약품감독 관리부서에 등록해야 하며 소포장(分裝)방식으로 생산하지 못함.
- 중국 낙농업은 산업구조 문제로 낙농업자들이 우유를 밭에 쏟는 일까지 벌어져 중국 낙농산업 개혁, 현지 기업의 육성, 조제분유 OEM 등에 관련된 논의가 활발하게 진행되고 있음.
○ 우리 기업들은 대중 식품수출 시 중국 현지 인증을 거쳐 안정적으로 통관되도록 중국 식품수입 관련 검사검역제도와 인증제도 등을 면밀히 분석하고 대응하도록 대비해야 함.
- 최근 몇 년간 끊임없는 식품안전사고로 중국 소비자들의 식품안전에 대한 요구가 높아졌을 뿐만 아니라 중국 당국의 수입식품에 대한 검사검역 역시 지속적으로 강화되는 추세
- 대중 식품수출시 국가식품약품감독관리총국 (國家食品藥品監督管理總局)과 국가질검총국(國家質量監督檢驗檢疫總局) 등 부서로부터 검사검역을 받고 관련 허가증을 취득해야 통관, 유통, 판매가 가능함.
- 중국 당국은 수입식품에 대한 품질관리체계를 재정비하고 관리감독을 강화하려는 의지를 밝힌 바 있음. [자료원: ‘2014년 중국 수입식품 품질안전 백서’(2014年全國進口食品質量安全狀況白皮書), 2015년 4월 7일 중국 국가질검총국 발표내용]
* 수입식품이 통관으로부터 소비자에게 입수될 때까지 유통과정을 추적, 관리할 수 있는 수입식품 추적관리제도(食品追溯制度) 도입 등
자료원: iResearch, 제일재경일보(第一財經日報) 등 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합
