- 현지 브랜드 부상에 대응할 중장기 방안 필요해 -

작성자: 상하이무역관 강민주(minzhu337@kotra.or.kr)

○ 중국인들의 ‘싹쓸이‘ 열풍

- 중국 소비자는 여전히 세계 최대의 명품 구매고객으로, 전 세계 어디에서나 ‘큰손’으로 통함.

- 2014년 중국인들의 명품 소비는 세계 판매량의 절반에 달했으며, 중국과 해외에서 구매한 명품 구매총액은 1060억 달러(한화 약 122조 원)에 달해 전체 명품 구매총액의 46%나 차지함. 2015년 중국인들의 명품소비는 전년대비 약 2배 증가한 2590억 달러(한화 약 299조 원)에 달할 것으로 예상됨.

○ 젊은이들은 해외 직구열풍 ‘하이타오족‘

- 중국은 하이타오족이라는 신조어가 생길 정도로 해외직구를 많이 함. 특히 메이크업 제품은 하이타오족의 기본 구매상품으로 꼽힘.

- 중국 전자상거래 연구센터에 따르면, 2014년 하이타오족의 해외상품 구입규모는 338억 달러(한화 약 39조 원), 2015년의 구입규모는 381억 달러(한화 약 44조 원), 2018년엔 1560억 달러(한화 약 180조 원)에 이를 것으로 전망함.

- 중국 소비자가 외국 브랜드를 구매하는 이유는 “모조품이 적으며, 다양한 스타일의 제품 선택 가능” 등이라고 밝힘

- 중국 소비자의 대부분이 중국 현지 판매원들이 제품에 대한 지식이 부족하며, 서비스 태도가 나쁘다고 생각하고 있어 해외구매를 더욱 선호하는 것으로 나타남.

○ TV, 신문, 라디오, 모바일 등 홍보물 효과 커

- 절반 이상의 응답자가 주로 TV, 신문, 라디오 등 홍보물을 접한 후 구매의사를 갖게 됐다고 밝혀 외국 브랜드업계 역시 광고에 매우 신경을 쓰고 있음. 해당 브랜드 제품을 본인 혹은 가족들의 사용 소감을 참고해 구매한다고 대답한 경우가 그 뒤를 이었음.

- 유행하는 드라마, 영화 등을 통해 브랜드를 홍보하거나 인터넷을 통한 판매가 젊은 층 사이에서 큰 효과를 보고 있음.

- 아직은 이어지는 한류 열풍으로 ‘코리안 뷰티’가 중국 여성 소비자들의 사랑을 받고 있음.

○ 중국 소비자의 여전한 외제품 앓이

- 환치우일보(□球日報)에 따르면, 절반 이상의 응답자가 외국브랜드 제품에 대해 비교적 긍정적인 반응을 보였으며, 그 외의 응답자는 ‘비싸다, 현지 브랜드를 애용하자, A/S가 불편하다’ 등의 반응을 보였지만 전반적으로 현지 브랜드 대비 외국 제품을 더 선호한다고 밝혔음.

- 만족도가 소폭 하락한 중국 현지 브랜드와 달리 해외 브랜드는 비교적 높은 만족도를 유지했으며, 그 중에서도 직원들의 매장 서비스와 모조품이 아니라는 것만으로도 중국 소비자들을 만족시킴.

○ 중국 소비자의 독보적인 애플 사랑

- 22%의 소비자가 애플을 선호하며, 외국브랜드 중 독보적인 1위를 차지함. 중국에서 아이폰 6S와아이폰 6S플러스는 선주문 12시간 내 매진됐으며, 이러한 아이폰 광풍에 원래 출고가보다 3배 이상 비싸게 거래가 이루어지기도 함.

- 후룬리포트에 따르면, 2015년 중국 중산층 소비자들이 선호하는 브랜드 TOP 10 중 숱한 명품들을 제치고 애플이 가장 선호하는 브랜드로 선정됨.

- 뒤를 이어 아우디, BMW, 벤츠 3사가 TOP 5에 들면서 중국 소비자의 수입자동차에 대한 선호도 역시 큰 비중을 차지하는 것으로 나타남.

○ 갈수록 어려운 중국 내 외국 패스트푸드 브랜드, 중국 현지 패스트푸드 일어서나

- 중국인들의 생활리듬이 빨라지면서 외식시장 중에서도 패스트푸드 시장에 대한 수요가 높아지면서 빠른 속도의 성장세를 보임.

- 중국 진출 외국 패스트푸드 브랜드들은 중국 시장을 ‘절대 금광’이라 일컬으며 승승장구 해왔으며, 밝고 깨끗한 인테리어와 중국 소비자들의 입맛에 맞춘 메뉴를 선보이며 인기를 끌었으나, 지난해 상하이의 식품 공급업체로부터 유통기한이 지난 식재료를 납품 받은 사실이 알려지면서 큰 타격을 입음.

- 소득과 함께 눈높이도 높아지는 중국 소비자들의 발길을 잡는데 실패. 중국 현지 외식 브랜드들의 거센 도전이 이어져 전궁푸(眞功夫), 융허다왕(永和大王) 등 기업에 밀리고 있음.

- 현재 중국 현지 브랜드는 중국 소비자들의 입맛을 정확하게 맞춰 다양한 중국식 패스트푸드를 제공하고 있어 큰 인기를 끌고 있음.

○ 미국에 이어 화장품 소비국 2위

- 2015년 상반기 중국 화장품 총매출액은 980억 위안(한화 약 17조5000억 원)으로, 전년동기대비 9.2%의 성장세를 보임.

- 주로 해외 명품 화장품업체인 샤넬, 에스티로더, 랑콤 등이 중국 화장품 및 향수 시장을 선도하고 있음.

- 한국 화장품의 중국 인지도는 높은 편임. 중국의 현지 브랜드 제품과 비슷한 가격대에 더 좋은 품질의 한국 화장품은 중국인들 피부에 적합해 많은 소비자들이 선호하는 제품이기도 함. 특히 중국의 젊은 층에게 각광을 받는 한국 화장품은 중국 각 지역에서도 판매실적이 우수함.

- 중국 화장품 수입시장은 프랑스에 이어 한국이 2위를 차지해 전년동기대비 236.2%로 엄청난 성장세를 보이고 있음.

○ 중국 소비자들 향수의 매력에 빠지다

- 2014년 기준 중국 향수시장은 매출액 165억 위안(한화 약 2조9500억 원), 연간 성장률 20~30%를 기록하면서 중국 향수시장의 빠른 성장이 시작됨.

- 2016년 중국 향수시장은 250억 위안(한화 약 4조4600억 원)까지 성장할 것으로 보임.

- 2014년 기준 향수제품 수입액은 19만1013달러(한화 약 2억2000만 원)를 달성하면서 빠른 성장세를 보임.

- 외국 브랜드 향수가 중국 향수시장을 장악한 가운데 중국 현지 브랜드도 자기만의 특색을 찾아가면서 중국 중저가 향수시장 공략에 힘을 쓰고 있음. 한국 화장품 브랜드 역시 향수시장을 공략해볼 필요가 있음. 

○ 중국 패션시장은 춘추전국시대

- 세계적으로 미국 다음가는 2대 패션의류 시장으로 중국은 2015년 중국 내 패션의류 매출액이 8000억 위안(한화 약 144조 원), 2020년에는 1조3480억 위안(한화 약 242조 원)으로 증가해 향후 10년 동안 또 다시 3배 성장할 것으로 전망됨.

- 중국 현지 브랜드 역시 다양한 디자인으로 젊은층과 중산층을 공략하고 있어 현재 중국 의류시장은 전 세계 대부분의 유명 의류 브랜드가 진입한 춘추전국시대의 상황임.

○ 한국 브랜드 경쟁력

- 중국 의류 시장에서 가장 많은 비중을 차지하는 여성의류의 경우, 2014년 수입시장에서 한국은 7위를 차지했으나 2011년 3위였던 시기에 비해 점유율이 지속적으로 감소하고 있음.

- 한국 브랜드로는 유일하게 이랜드 산하 브랜드가 매출 Top 10 내에 랭크됨. 

○ 늘어나고 있는 중국의 부유층

- 현재 중국 시계시장은 대부분 스위스 제품이 시장을 점령하고 있으며, 스위스 시계는 역사가 길고 기술적 완성도가 높다는 인식 때문에 현지 브랜드를 비롯해 다른 명품 브랜드들 사이에서도 당당히 선두를 차지하고 있음.

- 시계·주얼리는 중국 내 부유층과 중산층이 확대되면서 빠질 수 없는 명품이 됐으며, 중국 소비자들의 사회적 지위와 신분을 드러내기에 아주 적절한 제품이며 수요가 굉장히 높은 편임.

- 중국 현지 브랜드 역시 고품격 디자인, 완성도 높은 기술 등을 보완해 해외브랜드 제품과 치열한 경쟁을 펼칠 것으로 예상됨.

○ 온라인 자동차 시장 부상

- 이전의 자동차 시장은 대부분 직접 자동차 판매업체를 찾아가서 구매했지만, 현재 자동차 판매시장은 온라인으로 변하고 있음.

- 80허우, 90허우 젊은 층이 자동차 소비시장의 주력 소비층으로 부상하면서 자동차 산업에서도 온라인 유통채널의 빠른 성장세가 주목받고 있음.

○ 중국 정부 친환경 자동차 지원

- 점점 높아지는 친환경 자동차 판매량과 중국 정부의 지속적인 친환경 자동차 판매 지원정책 증가로 인해 전기자동차 배터리의 수요가 지속적으로 높아질 것으로 보임.

- 중국 시장 판매의 부진 속에서도 중국 최대의 친환경 자동차 기업인 BYD는 올해 1월부터 9월까지 누적 순이익이 자그마치 전년대비 404%나 늘었음.

○ 외국브랜드 긴장모드 시작

- 중국 자동차 시장의 판매 부진 속에서도 중국 상위 23개 업체의 순이익이 386억 위안으로 평균 순이익이 11.4% 증가함.

- 올해 9월까지 중국 상위 23개 자동차 업체의 누적 매출액은 8315억 위안으로 전년대비 4% 증가했음.

- 비록 현재 중국시장의 해외브랜드 자동차는 일본, 독일 제품이 점령하고 있음. 2015년 1~10월 아우디의 중국 누적 판매 대수는 45만8900대로 집계되며, 중국에서는 여전히 굳건하게 고급차 판매 1위를 지키고 있지만 맹추격해 오는 현지 브랜드에 긴장을 놓을 수 없다고 판단됨.

- 한국의 현대, 기아차의 경우 2015년 상반기 기준 주요 차종별 브랜드 판매량 Top 10에 이름을 올리지 못했으며, 연간 판매량 목표 달성이 가능할지 불투명한 상태. 기존의 고급 이미지를 계속 가져가는 기타 수입 브랜드와 가격경쟁력 외에 품질·성능·디자인이 나날이 좋아지고 있는 현지 브랜드 사

이에서 뚜렷한 포지셔닝을 하지 못하고 있는 상태임.

○ 모방 제품이 끊이지 않을 정도로 선호하는 유럽 가방 브랜드

- 중국 여성 소비자 중에 젊은 직장인이 증가하면서 고가의 가방 구매를 꺼려하지 않고 있으며, 중국의 소득수준이 점차 향상되면서 이제는 생활에 밀접한 상품으로 바뀌었음.

- 유행에 민감해지면서 중국 소비자들은 자신의 개성을 표현할 수 있는 스타일을 선호함.

- 고급스러운 이미지를 잘 활용해야 할 것이며, 무엇보다 중국인의 마음을 공략할 수 있는 디자인 개발 역시 중요함.

- 특히 LV·프라다·샤넬 등 명품들을 제치고 당당히 1위를 차지한 에르메스는 현재 중국 시장에서 가장 주목해야 할 명품 브랜드. 명품이라는 희소성을 중요하게 생각하면서 중국 내 매장을 확장하지 않고 있음.

- 특히 가방 브랜드는 중국 소비자들의 취향에 따라 성장세가 달라지기 때문에 정확히 소비자의 취향, 니즈를 파악할 필요 있음.

○ 믿고 먹는 외국브랜드 식품

- 중국 식품 시장은 지난 2014년 1조 달러 이상으로 평가됐으며, 오는 2016년에는 1조5000억 달러 규모를 형성할 것으로 예상됨.

- 중국의 식품 소비는 오는 2016년까지 연평균 13.2% 성장할 것으로 전망되며, 이 중에서도 육류·제과·유기농 등이 관심이 높음.

- 중국 내 잇따른 식품 안전사고의 영향으로 중국 식품에 대한 소비자들의 불신이 커져 엄격한 검사를 통과한 수입제품에 대한 소비자들의 선호도는 갈수록 높아지는 상황임.

- 한국의 대표 브랜드 롯데의 경우, 중국 소비자들에게 어느 정도의 인지도를 형성하고 있으며, 다른 브랜드 제품 역시 식품 안전성과 재료 및 영양적 측면 등을 앞세워 적극적으로 진출해 볼 수 있다고 판단됨.

- 한류열풍을 빌어 중국 소비자들 사이에서 인지도 있는 연예인을 모델로 활용해 TV, 라디오, 신문 및 온라인/모바일 광고를 추진해 더욱 친근감 있는 이미지를 형성시키는 기업들이 늘어남.

○ 중국 엄마들의 사랑을 듬뿍 받는 유제품 외국브랜드

- 현재 중국 시장에서 판매되는 분유 중 60~70%는 외국브랜드이며, 전 세계의 분유 구매량 중 중국 소비자 구매가 9%를 차지함. 2008년 멜라닌 분유사태 후 중국 엄마들 유제품 해외브랜드에 대한 신임도가 더욱 강해짐.

- 특히 올 11.11 싱글데이 중국 소비자들이 온라인에서 구매한 수입제품 중분유는 최상위권에 랭크

○ 더욱 유리해진 외국브랜드

- 이로 인해 중국 기업들이 외국으로 생산공장을 이전해 중국으로 다시 판매하는 현상이 나타날 것으로 판단됨.

○ 중국 소비자들의 전자기기 브랜드의 편애 현상 지속되나

- 중국의 유별난 ‘명품 사랑‘은 자연스레 삼성, 소니, 애플로 열풍이 이어짐. 차이나 리얼리티 리서치 보고서에 따르면, 절반 이상의 중국 소비자들이 전자기기에 소비할 것이라 밝힘.

- 전 세계 사치품 소비 1위국답게 중국은 비싼 전자기기에 대한 거부감이 적고, 오히려 부의 상징으로 보고 있음.

- 2015년 10월14일 해외 정보 기술 전문매체인 BGR에 따르면, 응답자 중 아이폰을 구입하고 싶다는 사람은 전년대비 2% 상승한 42%에 달해 중국 현지 브랜드인 화웨이는 2년 전 4%였으나 올해 19%로 급상승함. 삼성전자는 2년 전에 비해 9% 떨어져 점차 선호도가 떨어지는 추세임.

○ 두터운 신뢰를 얻는 외국 가전제품 브랜드

- 2015년 상반기 중국 가전제품 시장규모는 7675억 위안(한화 약 137조 원)으로, 전년 동기대비 4% 성장함.

- 주방용품은 가전제품보다 빠른 성장세를 보이고 있으며, 2015년 상반기 가전제품의 시장규모는 356억 위안(한화 약 6조3500억 원)으로 전년동기대비 9.9% 성장세를 보임.

○ 아디다스, 나이키 독보적 노선

- 아직 중국의 청소년, 젊은 층은 대부분 화려함보다는 편안한 스포츠웨어를 추구함. 나이키와 아디다스는 중국 시장에서 매우 독보적인 위치를 점하고 있음.

- 2014년 기준 아디다스 연매출은 7033만9762위안(한화 약 125억7500만원)으로 현지 브랜드에 뒤지지 않고 1위를 차지했으며, 이어서 나이키가 3617만8748위안(한화 약 64억6800만 원)으로 2위를 차지함.

- 대부분의 중국 소비자들은 아디다스와 나이키 제품을 TV광고나 잡지 등을 통해 구매한다고 하며, 타 기업들 역시 이에 대응해 중국 소비자들의 일반적인 심리 특성, 성격을 반영한 광고를 내세우며 구매를 유도하고 있음.

- 광고효과를 제대로 보는 스포츠웨어 업계는 주로 인지도 높은 연예인을 광고에 출연시켜 더욱 개성 있는 광고 만들기에 힘쓰고 있음.

○ 중국 온라인 시장을 향한 꾸준한 도전 필요

- 2015년 중국 온라인 쇼핑 교역규모는 2조8000억 위안(한화 약 522조7500억 원)으로 전년대비 48.7%의 성장을 보이고 있음. 이 수치는 중국 내 소비 전체 시장의 10.7%에 해당하는 규모로, 올해 처음으로 10% 이상의 수치를 보인 것

- 이 추세가 계속돼 오는 2020 까지 연평균 22% 성장으로 시장 규모가 10조 위안(1조6000억 달러)에 이를 것으로 추정됨.

- 중국 현지의 다양한 산업의 진출로 인해 보험, 여행, 의약 등의 서비스 산업에서 온라인 진출이 가속화되고 있으며, 중국 정부의 온라인 장려를 통해 발전이 이루어지고 있음.

- 그러나 중국 소비자들의 해외 상품에 대한 관심뿐만 아니라 해외 소비자들의 중국 국내 상품에 대한 관심도 점진적으로 높아지고 있는 점에 주목해야 함.

○ 지역별/기업역량별 맞춤형 시장 진입 전략 필요

- 수출 초기

- (진출지역: Place) 진입단계에 따라 동부 → 중서부 / 1, 2선 → 3, 4선 도시 진출

· (점-선-면) 우선 제품 특성에 맞는 맞춤지역을 선정하고, 해당 시장에서의 판매 성과를 기반으로 인근 지역으로 확장하도록 단계적 진출

· (온라인-오프라인) 초기에 진입 장벽이 낮은 온라인 마켓을 통해 시장에 진입해 브랜드 인지도를 높인 후 오프라인 마켓으로 확장 진출도 가능

· (벤더 활용) 품목별, 지역별로 현지에 영향력 있는 유통망 벤더(경소상)와 우호적 관계 구축도 중요. 초기 투자비용을 절감해 효율적으로 진입할 수 있는 수단으로 활용

- (판촉전략: Promotion) 온오프라인 복합운영(O2O) 신매체 마케팅 

- (제품, 채널: Product) 객관적 제품 포지셔닝, 중국 내 판매채널 철저히 관리

· 중국 내 경소상, 대리상에 위탁하더라도 제품 및 판매채널을 철저히 파악하고 관리해야 함.

○ 중국의 쇼핑 대목 Single day event 11.11과 12.12 주목

- 11월 11일 하루 매출이 무려 미국의 블랙프라이데이와 사이버먼데이 이틀 간의 온라인 매출을 합친 것에 3배에 달하는 수준임.

- 대부분의 외국브랜드 기업이 11월 11일 하루 동안 엄청난 성과를 이뤘으며, 내년 역시 더 큰 성과를 기대하고 있음.

- 대부분의 중국인은 쇼핑의 날인 11월 11일과 12월 12일 만큼은 하는 일을 제쳐두고라도 물건 구매에 집중하므로, 기업 역량을 집중해 단순한 증정품 증정을 뛰어넘는 다양한 할인행사를 준비해 브랜드 인지도를 넓힐 좋은 기회로 삼아야 함.

○ ‘안전성+실용성+가성비 그리고 고급스러운 이미지‘를 두루 갖춰야 함.

- 중국 진출 외국기업들을 어렵게 만드는 것은 중국 시장의 성장 둔화만이 아니며, 점점 거세지는 중국 당국의 반-외국기업적 규제 강화와 여론몰이도 한 몫하고 있음.

- 중국 소비자들은 자국의 수입 관세가 높아 수입품이 비합리적인 가격에 팔리고 있다고 생각하는 경향이 있음. 때문에 수입 브랜드는 안전성, 실용성, 가성비에 고급스러운 이미지를 더해 중국 현지 시장 점유율을 넓혀가야 함.