- ‘가정’을 위해 소비하는 가장과 주부가 주를 이뤄 -
- 온라인 쇼핑과 스마트 상품에 대한 호감도 지속 상승 -
- 이성적인 소비자, ‘품질’로 사로잡아야 -
작성자: 베이징무역관 김성애(jinshengai@kotra.or.kr)
□ 1965~1974년 태어난 세대
○ 중국 40대들은 1965~1974년 사이 태어난 세대들임.
- 경제적으로 어려운 유년기를 보냈고 중국 개혁개방의 변화를 직접 목격한 세대로 성공에 대한 욕망이 강한 편
· 중국의 개혁개방 방침은 1978년 확정돼 1980년대에 본격 시행됐음.
- 또 대부분 외동인 1980년대 생(80허우: 바링허우), 1990년대 생(90허우:지우링허우)과 달리 형제자매가 있음.
- 현재 가정 내에서 ‘위로는 노부모를 봉양, 아래로는 자식을 양육’하는 집안의 기둥임.
□ 소비파워를 뒷받침하는 요소
○ (인구) 중국 소비자 중 ‘불혹을 넘긴 인구’가 절반
- 중국의 40대는 1965~1974년 사이 출생한 베이비 붐 1세대로 중국 전반 인구에서 46.29%의 비중을 차지
- 중국 인구구조에서 45% 이상의 비중을 자랑하는 중국 40대 소비자는 중국 소비시장에서 ‘최강 소비력을 갖춘 계층’으로 평가
- 글로벌 시장조사기관 닐슨에 따르면, 2015년 말 35세 이상 소비자는 총소비자의 절반을 차지
○ (소득) 소득수준은 40대의 소비력을 뒷받침하는 가장 핵심적인 요소
- 중국 고소득층이 최근 5년간 급증하면서 개인 자산이 1000만 위안 이상 되는 사람들 중, 40~60세가 3/4을 차지
· 맥킨지(Mckinsey, 麥肯錫)의 ‘중국개인경영은행시장보고’에 따르면, 중국 고소득(600만 이상) 가정 수는 174만 이상(2012년 기준), 중국 고소득계층(수중에 있는 자산이 1000만 이상) 중, 40~60세의 중년층이 75%를 차지
- 이러한 상황에 비춰 ‘40대가 이상적인 소비 능력을 가장 잘 갖췄다’는 평가
□ 소비 특징
○ (가정) 육아가 과제인 30대와 ‘나만의 개성’을 추구하는 20대와 달리 40대에게는 ‘가정’이 핵심 소비이념
- 중국 최대 온라인 쇼핑몰 타오바오에 따르면, 40대의 가구, 가전, 주방용품 등 품목에 대한 소비가 20·30대를 앞지르고 있음.
- 이는 40대가 거의 ‘내 집 마련’을 마쳤고 노부모와 아이의 소비까지 책임지고 있는 가장, 주부들이기 때문
○ (건강) 개인소비능력과 시간적으로 여유로워지면서 요양과 여행 등의 지출이 증가하고 있으며 자신뿐만 아니라 온 가족의 건강을 책임지는 세대임.
- 타오바오에 따르면, 2015년 1~3분기 40세 이상이 아웃도어 소비의 40% 가까이를 차지함.
- 40세 이상 계층은 영양·보건, 다도, 주류 등의 건강 관련 상품에 높은 선호도를 보이고 있으며 소비 비중 또한 40% 이상 차지
- 현재 중국 의료보건과 의료서비스 관련 지출이 소비 지출의 7.3% 안팎으로 안정적인 가운데 진료와 의료 관련 서비스에 대한 40대의 의존도는 비교적 높은 편임.
○ (품질) 제품 품질과 성능이 40대의 주요 관심사이며 스마트 상품에 대한 40세의 호감도가 지속적으로 향상되고 있음.
- 40대의 브랜드에 대한 신뢰도가 높아지면서 전통 가전 외, 기술과 품질을 추구하기 시작
- 타오바오에 따르면, 최근 로봇 청소기 또는 창문 로봇 청소기와 상품이 중국 40대 여성의 인기품목으로 부상 중임.
○ (이성) 품질을 중요시하는 중국의 40대는 가장 이성적으로 소비하는 세대이기도 함.
- 반일 감정으로 인해 일본 브랜드를 부정적으로 바라보는 20대들과 달리, 40대들은 품질과 성능으로 상품과 브랜드를 평가하고 소비를 결정함.
○ (온라인쇼핑) 20·30대가 주도하는 온라인·모바일 시장에서 40대가 이를 빠르게 추격해오고 있음.
- 닐슨의 조사 따르면, 지난해보다 20%p 증가한 76%의 40대 여성이 스마트폰을 소유
- 또한 ‘광군제(光棍節, 싱글데이) 쇼핑 페스티벌’에서 45%의 40대 여성이 축제에 참여
○ (3, 4선 도시) 한편 40대의 온라인 소비력은 베이징, 상하이 등 1선 도시가 아닌 3. 4선 도시를 주목해야 한다고 전문가들은 지적
- 1선 도시의 온라인 소비액이 가장 높은 30대와 달리 40대 중 상대적으로 경제발전수준이 낮은 지역의 온라인 소비가 가장 많음.
- 이는 해당 지역 40대의 소비력과 소비 수요에 비해 오프라인의 상품 공급이 부족하기 때문이라고 풀이됨.
○ (자산 증식) 40대들은 자산 기반이 굳건하며 위험을 감수해 고소득을 희망하지 않고 오히려 자산을 다양하게 배분하고 보호하는데 중점을 둠.
- (부동산) 40대의 자녀를 위한 주택 구입은 소비의 중요한 부분이 되고 있는데, 2011년 거주 지출이 2조5000억에 달했으며, 2016년 5조 위안, CAGR은 16%로 예상됨.
- 부동산 이외에도 증권, 보험, 신탁 등 다원화된 재산관리 방식을 보이고 있음.
□ 전망 및 시사점
○ 40대는 중국 소비시장을 주도하는 핵심 소비계층
- 닐슨에 따르면, 2015년 4분기 중국 40대의 소비지수는 30대와 비슷한 수준에 도달, 이 중 40대 여성의 소비수요가 가장 빠르게 성장하고 있음.
○ 경제 구조 조정 및 변화와 소비 업종의 발전으로 인해 40대 소비는 뚜렷한 ‘질적 변화’를 보이고 있음.
- 40대는 소득 증가로 품질에 대한 관심도가 높아지고 값싼 소비 형태에서 품질을 우선시하는 형태로 전환 중
- 40대의 명품 상품에 대한 가치관이 이와 동일하게 나타나며 브랜드에 대한 신뢰도 형성 중, 즉 검소하고 단일한 제품 구매에서 명품 구매로의 변화를 겪고 있음.
- 40대는 점차 개성화를 추구하며 맞춤 의류를 선호하기 시작하고 있으며, 전문가들은 대중화에서 개성화 또는 맞춤형으로 전환하는 트렌드를 주목해야 한다고 지적
- 인터넷의 보급과 편리성 그리고 다양성은 40대의 온라인 구매를 촉진시키고 있는데, 이는 온라인 시장이 주요 유통채널로 변화하고 있음을 의미
자료원: 닐슨, 궈타이쥔안(國泰君安) 증권사, CBNData(第一財經商業數据中心) 및 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합
