- 2021년 중국 영유아 바디케어 (샴푸, 바디워시, 스킨케어)  시장 규모 약 176억 위안에 달할 것으로 예측

- 중국 소비자, 제품 안전성을 최우선으로 고려

□ 상품명 및 HS CODE

  ㅇ  상품명: 영유아 바디케어

  ㅇ  HS CODE: 330730

  ㅇ  영유아 바디케어 제품은 중국에서 영유아 洗护(바디케어용품: 샴푸, 바디워시, 스킨 케어)용품으로 카테고리가 분류되며,  샴푸 기능이 추가된 제품도 포함됨.

□ 시장규모 및 동향

  ㅇ 시장 수요와 공급 모두 확대

    - 중고소득층 가정이 갈수록 많아지고, 주요 소비자인 엄마들의 육아관련 정보 습득 채널이 갈수록 풍부해짐에 따라 영유아 바디케어 용품에의 수요가 증대되는 추세임. 더불어 전자상거래의 활성화 및 신규 브랜드의 증가로 공급 역시 증대됨. 특히 빠링허우(80년대 출생 세대), 지우링허우(90년대 출생 세대) 부모들은 비교적 높은 교육 수준과 경제력을 바탕으로 가격이 높더라도 고급 유아 용품을 많이 소비하고 있음.

     - 영유아 용품 시장은 2016년부터 꾸준히 15% 이상의 성장률을 유지하였음.  특히 영유아 용품 가운데 바디케어 제품이 시장의 90%를 차지하고 있음. 2016년 중국 영유아 바디케어 제품의 시장규모는 23,247억 위안을 기록하였으며, 2018년 시장규모는 31,071억 위안에 이를 것으로 전망됨.

2011-2018 중국 영유아 분야 시장규모

자료원: 역관(易观)

영유아 제품별 시장점유울

자료원: 오우롱정보자문유한공사(欧容信息咨询有限公司)<Baby and Child-Specific Products in China> 보고서

  ㅇ 시장 고속 성장세 지속 전망

    - 전세계 유명 컨설팅 업체 MINTEL사의 <중국 영유아 케어용품 시장 관찰> 보고서에 따르면, 소비증가와 “두자녀 정책” 실시에 힘입어  2021년에는 176억 위안, 10년 뒤에는 300억 위안에 도달할 것으로 예상됨.

2010-2018 년 중국 신생아 수

자료원 : MINTEL(英敏特)

□ 중국 소비자, 브랜드 신뢰도 및 안전성 중시

  ㅇ 엄마 소비자들은 제품의 브랜드와 품질을 중시하는데, 보고서에 따르면 응답자 61%가 마일드 성분(약산성 저자극, 화학 기포제 무첨가)이 제품 안전성의 중요 전제 조건이라고 답했고, 51%가 입소문이 좋은 제품을 안전하다고 보았음. 37%가 바디케어 제품이 알레르기 반응을 유발하지 않을까 걱정하였음.

  ㅇ 영유아 제품의 성분과 관련해서는, 제품별로 크게 다르지 않은 모습임. 수치에 따르면, 현재 중국에서 시판되고 있는 신제품 중 가장 많이 쓰이는 성분 3가지는 시어버터(17%), 카모마일(12%), 귀리(연맥)(12%)였고, 한국 및 일본 제품에는 라벤더(20%), 시어버터(20%), 감국(16%), 메리골드(16%), 시어버터(12%)가 주성분으로 사용됨.  

  ㅇ 선진 시장에 비하면, 중국 상품은 안전 성분 표기가 불분명한 경우가 많음. 수치상으로 2013-2016년간 “식물성 성분”에 대한 표기가 가장 많았으나(79%), “첨가제/방부제 무첨가”등의 항목은 28%의 제품에만 표기된 것으로 나타났음. 일본 및 한국 제품은 54%, 유럽 및 미주 지역은 41%가 동 항목을 표기하였음. “벤조산에스터 무첨가”의 항목 역시 중국은 9%의 제품만이 표기하여, 일본 및 한국 제품의 41%, 유럽 및 미주 지역 제품의 55%가 표기한 것에 한참 못 미치는 수준을 드러냄. 최근에는 제품 사전 테스트를 통해 성분을 표기한 제품이 늘어나고 있는 추세임. 

  ㅇ 중국 소비자가 꼽은 브랜드 신뢰도를 구축할 수 있는 방법은 WHO 등의 국제 전문 기구로부터의 인증, 합리적인 가격, 제품 다양화, 실질적인 육아 정보 제공 등이었음.   

자료원: 중국영동망(中国婴童网） 

□ 최근 3년간 수입 규모 및 상위 10개국 수입동향

(단위: 천달러)

자료원: KITA

□ 대한 수입규모 및 동향

(단위: 천달러)

자료원: KITA

□ 경쟁동향 및 주요 경쟁기업

  ㅇ 2017년 통계한 중국 시장 내 영유아 바디케어 제품의 브랜드 수는 1,091개로 나타남. 대표적인 브랜드는 아래와 같음.

자료원: 청두무역관 자체 정리

자료원: 청두무역관 자체 정리

  ㅇ 영유아 제품의 성분은 기업별로 크게 다르지 않음. 중국영동망(中国婴童网)의 수치에 따르면, 현재 중국에서 시판되고 있는 신제품 중 가장 많이 쓰이는 성분 3가지는 시어버터(17%), 카모마일(12%), 귀리(연맥)(12%)였고, 한국 및 일본 제품에는 라벤더(20%), 시어버터(20%), 시트러스(16%), 메리골드(16%), 시어버터(12%)가 주성분으로 사용됨.  

  ㅇ 중국 현지 신생 브랜드들의 품질 및 가격경쟁력이 갈수록 높아지고 있는 상황에서 Johnson’s baby와 Pigeon등은 현지화 생산 전략에 성공하였음. 중국시장에 새로 진출한 독일, 미국, 한국 브랜드는 단순 직수입으로 인한 현지 인허가 및 통관문제, 수출입정책 변화 등의 불안정한 문제들을 직면하고 있어, 가격성능비가 높은 현지 브랜드와 경쟁하기 위해서는 현지화 생산이 가장 효과적임.


□ 관세율 및 유통경로

  ㅇ 수입세율

  ㅇ 유통경로

    1.

    2.

    3.

자료원: 바이두 및 청두무역관 자체 정리

□ 한국 제품의 중국 진출에 대한 현지 ZHANG씨와의 인터뷰

□ 관련 전시회 정보

자료원: CKE 및 청두무역관 자체정리

□ 시사점

  ㅇ ‘두자녀정책’ 실시에 따라, 영유아 용품 시장의 호황이 예상됨. 그러나 경쟁 역시 격화되는 양상으로 기업들이 소비자 선택 및 니즈를 계속해서 주시하고 제품에 반영할 필요성은 더 증대됨.

  ㅇ MINTEL사의 조사에 따르면, 비교적 높은 생활물가에도 불구하고 상하이, 베이징, 광저우, 청두 등의 1선도시 및 신1선도시의 많은 소비자들이 둘째 출산 계획을 가지고 있는 것으로 나타났음(각각 65%, 63%, 70%, 74%)

    - 1선도시 및 신1선도시 중점 공략 마케팅 전략을 먼저 수립하고, 현지 소비자 반응을 살피는 것도 안정적 시장 확보를 위한 방법이 될 수 있음.   

  ㅇ 상품을 선택함에 있어서는, 마일드한 천연 원료 사용과 입소문이 엄마들의 제품 안전 여부를 판단하는 기준이 되고 있음. 용기 디자인 등이 소비자 선택에 미치는 영향력은 비교적 작은 편임.

    - 즉, 브랜드 이미지 구축 및 제품 안정성을 가장 우선시해야 할 것으로 보임. 성분 및 배합 방식을 상세히 표시하여 제품의 공급원, 제조 과정 등을 투명히 볼 수 있도록 하는 것이 중요함. 특히 알레르기를 유발할 수 있는 성분에 관하여는 명확히 표기하는 것이 장기적인 브랜드 신뢰도 상승으로 이어질 수 있음.

  ㅇ 1선에서 3선 도시에 이르기까지 영유아 샴푸, 바디워시, 바디오일, 썬블럭 제품의 보급률은 이미 포화상태에 있음. 따라서 소비자의 제품 사용 빈도율을 높이는 것이 관건이 될 것임.

    - 브랜드 충성도면에서는 전체 엄마 소비자 중 절반 정도만이 같은 브랜드를 고정적으로 사용하는 경향을 보임. 한번이라도 사용했던 소비자들로부터의 정기적인 피드백을 통하여 고정 소비자층을 확보하는 것이 중요함.

  ㅇ 중국 전자상거래 시장의 발달로 온라인 마케팅의 중요성이 갈수록 증가하고 있음. ‘컨텐츠 노출’ 등 소비자에게 지속적으로 제품을 각인시킬 수 있는 전략을 고민해야함.

출처: KOTRA 해외시장뉴스 9월 29일자 발췌