2019-06-28 김영석 중국 선전무역관
- 중국 스킨케어 시장 매출액 전년대비 13.2% 증가
- 프리미엄 제품 성장세를 주목하고, 시장 세분화 전략을 수립해야
□ 중국 스킨케어 시장현황
○ 중국 스킨케어 시장 규모
- 글로벌 시장 조사 업체 Euromonitor에 따르면 중국 스킨케어시장 매출액은 매년 증가하고 있으며, 2018년 중국 스킨케어 시장 매출액은 전년대비 13.2% 증가한 2121억 위안을 기록함.
2013~2018년 중국 스킨케어 시장 매출액
(단위 : 백만 위안)
2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 |
139,005 | 150,681 | 160,597 | 169,269 | 187,413 | 212,185 |
자료원: 유로모니터(Euromonitor), 선전무역관 정리
중국 스킨케어 시장 매출액 및 매출액 연평균 성장률 추이
(단위 : 백만 위안, %)
자료원: 유로모니터(Euromonitor)
○ 스킨케어 카테고리별 시장 규모
- 스킨케어의 경우 크게 바디케어, 페이셜케어, 핸드케어로 구분할 수 있음. 바디케어는 일반 바디케어, 탄력·안티 셀룰라이트 로션으로 구분되며, 페이셜케어는 여드름케어용, 마스크팩, 클렌져, 수분크림, 안티에이징 제품, 립케어, 토너 등으로 구분됨.
- 스킨케어 제품 가운데 페이셜케어 시장 성장률이 가장 두드러짐. 2018년 중국 페이셜케어 관련 제품 매출액은 전년대비 13% 증가한 1844억 위안으로 전체 스킨케어 시장 매출의 약 87%를 차지함. 특히 수분크림의 경우 전체 스킨케어 시장 내 단일 품목으로는 가장 높은 매출액(749억 위안)을 기록했으며, 다음으로는 안티에이징 제품(472억 위안), 마스크팩(251억 위안)이 뒤를 이음.
스킨케어 주요 품목별 매출액
(단위: 백만 위안)
품목 | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | |
바디 케어 제품 | 3,754.3 | 3,931.7 | 4,107.4 | 4,276.4 | 4,541.6 | 4,826.1 | |
| 탄력‧안티 셀룰라이트 바디 케어 제품 | 1,163.3 | 1,239.7 | 1,319.7 | 1,395.3 | 1,530.7 | 1,674.9 |
일반 바디 케어 제품 | 2,590.9 | 2,692.1 | 2,787.7 | 2,881.1 | 3,011.0 | 3,151.2 | |
페이셜 케어 제품 | 124,580.1 | 134,206.0 | 141,577.4 | 147,834.2 | 163,184.7 | 184,412.8 | |
| 여드름 케어 제품 | 586.6 | 600.1 | 688.4 | 772.3 | 852.6 | 939.9 |
마스크 팩 | 11,551.3 | 13,654.9 | 15,832.7 | 18,071.5 | 20,865.2 | 25,113.0 | |
페이셜 클렌저 | 13,323.6 | 14,165.6 | 15,003.7 | 15,490.5 | 16,703.1 | 18,277.0 | |
수분크림 | 56,846.7 | 60,839.3 | 62,968.2 | 64,118.8 | 68,823.3 | 74,920.9 | |
안티 에이징 제품 | 31,207.4 | 32,954.0 | 34,120.1 | 35,645.2 | 40,372.7 | 47,235.5 | |
- 립 케어 제품 | 1,479.5 | 1,545.4 | 1,622.8 | 1,702.6 | 1,792.9 | 1,882.8 | |
토너 | 9,585.1 | 10,446.8 | 11,341.6 | 12,033.3 | 13,774.9 | 16,043.7 | |
핸드 케어 제품 | 3,148.8 | 3,592.4 | 4,075.2 | 4,496.8 | 4,974.1 | 5,464.0 | |
스킨케어 세트 | 7,522.1 | 8,951.6 | 10,837.3 | 12,662.2 | 14,713.0 | 17,482.1 | |
총 매출액 | 139,005.2 | 150,681.7 | 160,597.3 | 169,269.6 | 187,413.4 | 212,185.0 | |
자료원: 유로모니터(Euromonitor), 선전무역관 정리
□ 경쟁동향
○ 중국 스킨케어 시장 주요 브랜드별 판매현황
- 2018년 매출액 기준 중국 스킨케어 시장 점유율 1위 브랜드는 작년에 이어 중국 브랜드 Pechoin(百雀羚)이 차지함. 2015년 시장점유율은 3.4%에 불과했으나, 2018년 4.5%로 점유율이 지속 증가함.
- 매출액 기준 전년대비 스킨케어 시장점유율 증가폭이 비교적 큰 브랜드는 프리미엄 브랜드에 속하는 Lancôme(兰蔻), Estée Lauder(雅斯兰黛), SK-II 가 있으며 모두 전년대비 0.5% 증가함.
- 2017년 매출액 기준, 중국 스킨케어 시장점유율 3.6%로 전체 2위를 차지했던 Mary Kay(玫琳凯)는 점유율이 지속적으로 하락해 2018년에는 2.9%로 6위를 기록함.
매출액 기준 주요 브랜드별 시장점유율
(단위: %)
브랜드명 | 기업명 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 |
Pechoin（百雀羚） | Shanghai Pehchaolin Daily Chemical Co Ltd | 3.4 | 4 | 4.4 | 4.5 |
Chando（自然堂） | Jala (Group) Co Ltd | 2.5 | 2.8 | 3.4 | 3.4 |
L'Oréal Paris（巴黎欧莱雅） | L'Oréal (China) Co Ltd | 4.1 | 3.7 | 3.3 | 3.3 |
Olay（玉兰油） | Procter & Gamble (Guangzhou) Ltd | 3.9 | 3.2 | 2.9 | 3.1 |
Lancôme（兰蔻） | L'Oréal (China) Co Ltd | 2.1 | 2.1 | 2.5 | 3 |
Mary Kay（玫琳凯） | Hangzhou Mary Kay Cosmetics Co | 5 | 4.1 | 3.6 | 2.9 |
Estée Lauder（雅斯兰黛） | Estée Lauder (Shanghai) Commercial Co Ltd | 2.1 | 2 | 2.4 | 2.9 |
KanS（韩束） | Shanghai Chicmax Cosmetics Co Ltd | 2.4 | 2.7 | 2.6 | 2.3 |
One Leaf（一叶子） | Shanghai Chicmax Cosmetics Co Ltd | 0.9 | 1.3 | 2 | 2.1 |
Innisfree（悦诗风吟） | AmorePacific Cosmetics (Shanghai) Co Ltd | 0.9 | 1.4 | 1.5 | 1.6 |
Perfect (完美) | Perfect (China) Co Ltd | 2.3 | 2.1 | 1.8 | 1.5 |
SK-II（SK-II） | Procter & Gamble (Guangzhou) Co Ltd | 0.6 | 0.7 | 1 | 1.5 |
Hanhoo（韩后） | Hanhoo Cosmetics Co Ltd | 1 | 1.3 | 1.6 | 1.4 |
Yunifang（御泥坊） | Hunan Yujiahi Internet Co Ltd | 0.7 | 1 | 1 | 1.3 |
자료원: 유로모니터(Euromonitor) 선전무역관 정리
○ 주요 품목별 시장 점유율
- 페이셜케어 제품 중 매출규모가 가장 큰 수분크림 시장점유율(2018년 매출액 기준) TOP3 브랜드는 Chando(自然堂), L'Oréal Paris(巴黎欧莱雅), Estée Lauder(雅斯兰黛)임. 최근 4년간 시장점유율을 살펴보면 Chando와 Estée Lauder의 시장점유율은 확대되고 있는 반면, L'Oréal Paris의 점유율은 하락세를 기록함.
매출액 기준 페이셜 수분크림 시장점유율 TOP3
(단위: %)
순위 | 브랜드명 | 2015 | 2018 | 2017 | 2018 |
1 | Chando（自然堂） | 3.1 | 3.6 | 4.3 | 4.5 |
2 | L'Oréal Paris（巴黎欧莱雅） | 5.3 | 4.8 | 4.3 | 4.5 |
3 | Estée Lauder（雅斯兰黛） | 2.7 | 2.7 | 3.4 | 4.1 |
자료원: 유로모니터(Euromonitor) 선전무역관 정리
- 2018년 매출액 기준 바디케어 제품 시장 점유율 TOP3 브랜드는 Nivea Body(妮维雅), G&H, Johnson's Body Care(强生美肌)임. Nivea는 2015년 이래 20%에 육박하는 시장점유율로 1위를 유지하고 있는 반면 G&H와 Johnson's Body Care의 시장점유율은 감소세를 보이고 있음.
매출액 기준 바디 케어 제품 시장점유율 TOP3
(단위: %)
순위 | 브랜드명 | 2015 | 2018 | 2017 | 2018 |
1 | Nivea Body（妮维雅） | 18.5 | 19.6 | 20.2 | 21 |
2 | G&H（G&H） | 14 | 11.5 | 9.8 | 9.2 |
3 | Johnson's Bady Care（强生美肌） | 7.6 | 7.5 | 7.3 | 7.2 |
자료원: 유로모니터(Euromonitor), 선전무역관 정리
- 2018년 매출액 기준 안티 에이징 제품 시장점유율 TOP3 브랜드는 Innisfree(悦诗风吟), SK-II, Perfect(完美)임.
매출액 기준 안티 에이징 제품 시장점유율 TOP3
(단위: %)
순위 | 브랜드명 | 2015 | 2018 | 2017 | 2018 |
1 | Innisfree（悦诗风吟） | 3.6 | 5.5 | 5.8 | 5.8 |
2 | SK-II（SK-II） | 1.9 | 2.1 | 3.2 | 4.8 |
3 | Perfect（完美） | 7 | 6.3 | 5.2 | 4.3 |
자료원: 유로모니터(Euromonitor), 선전무역관 정리
□ 수입동향
○ 중국 스킨케어 제품(HS Code: 3304.99 기준) 수입동향
- 최근 3년간 중국 스킨케어 제품 수입액은 매년 증가세를 기록해 2018년 수입액은 전년대비 71.7% 증가한 88억 938만 달러를 기록함.
- 2018년 기준 중국 스킨케어 제품 상위 3개 수입대상국은 한국, 일본, 프랑스로 전체 수입액의 71.2%를 차지함.
- 스킨케어 제품의 대한국 수입액은 3년 간 꾸준히 증가해, 2018년 수입액은 전년대비 72.1% 증가한 25억 4119만 달러로 전체 수입액의 약 29%를 차지함.
중국 스킨케어 제품(HS Code: 3304.99 기준) 주요 수입대상국
(단위: 천 달러, %)
2016년 | 2017년 | 2018년 | |||||||
순위 | 국가 | 수입 금액 | 수입 증감률 | 국가 | 수입 금액 | 수입 증감률 | 국가 | 수입 금액 | 수입 증감률 |
총계 | 3,584,047 | 31.7 | - | 5,131,033 | 43.2 | - | 8,809,938 | 71.7 | |
1 | 한국 | 1,028,632 | 54.3 | 한국 | 1,476,420 | 43.5 | 한국 | 2,541,193 | 72.1 |
2 | 프랑스 | 901,271 | 16.2 | 일본 | 1,132,092 | 82.5 | 일본 | 2,181,508 | 92.7 |
3 | 일본 | 620,304 | 41.5 | 프랑스 | 1,080,022 | 19.8 | 프랑스 | 1,555,426 | 44.0 |
4 | 미국 | 353,747 | 17.4 | 미국 | 505,149 | 42.8 | 미국 | 821,225 | 62.6 |
5 | 영국 | 245,375 | 48.9 | 영국 | 257,435 | 4.9 | 영국 | 413,133 | 60.5 |
6 | 호주 | 71,054 | 107.7 | 스페인 | 118,558 | 627.0 | 스페인 | 183,553 | 54.8 |
7 | 대만 | 65,663 | 35.2 | 호주 | 106,741 | 50.2 | 독일 | 167,638 | 133.6 |
8 | 캐나다 | 45,936 | 18.8 | 대만 | 84,483 | 28.7 | 호주 | 149,858 | 40.4 |
9 | 독일 | 45,250 | 27.9 | 독일 | 71,770 | 58.6 | 대만 | 135,859 | 60.8 |
10 | 스위스 | 42,320 | -1.9 | 벨기에 | 63,935 | 66.1 | 스위스 | 120,158 | 109.2 |
자료원: 한국무역협회
□ 유통구조
○ 성장하는 온라인 채널, 축소되는 오프라인 채널
- 온라인 채널을 통한 스킨케어 유통이 지속적으로 증가해 2018년에는 약 40%의 스킨케어 제품이 온라인 채널을 통해 유통됨.
- 오프라인 채널을 통한 유통은 지속적으로 감소하고 있으나, 뷰티제품 전문 매장을 통한 유통은 소폭 증가함.
중국 스킨케어 제품 유통채널별 점유율
(단위: %)
구 분 | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 |
오프라인 채널(매장 기반) | 68.2 | 65.7 | 63.8 | 62.8 | 61.3 | 59.6 |
편의점 | 1.3 | 1.3 | 1.4 | 1.4 | 1.4 | 1.3 |
대형 슈퍼마켓(hypermarkets) | 11.4 | 10.1 | 9.1 | 8.6 | 8.1 | 7.5 |
슈퍼마켓(supermarkets) | 5.9 | 5.7 | 5.5 | 5.4 | 5.1 | 4.8 |
백화점 | 28.4 | 27.1 | 25.8 | 25.3 | 24.7 | 24 |
약국(chemists/pharmacies) * 처방전 필요 | 0.3 | 0.3 | 0.3 | 0.2 | 0.2 | 0.1 |
약국(drug store) | 5.7 | 5.9 | 6.0 | 5.7 | 5.5 | 5.3 |
뷰티제품(화장품) 전문 매장 | 15.1 | 15.3 | 15.8 | 16.2 | 16.5 | 16.7 |
온라인 채널 (매장 기반이 아닌) | 31.8 | 34.3 | 36.2 | 37.2 | 38.7 | 40.4 |
직접판매(Direct selling) *제조업자가 총판/도매상 등의 중간 유통망을 거지치 않고 소매업자나 소비자에게 직접판매 | 16.4 | 16.6 | 16.4 | 15.7 | 15 | 14.2 |
온라인 판매(소매) | 14.7 | 17 | 19.1 | 20.9 | 23 | 25.7 |
홈쇼핑 | 0.6 | 0.6 | 0.6 | 0.6 | 0.6 | 0.6 |
자료원: 유로모니터(Euromonitor), 선전무역관 정리
- 시장조사기관 iiMedia Research에서 진행한 설문조사에 따르면, 47.4%의 소비자가 종합 전자상거래 플랫폼을 통한 화장품(스킨케어+색조) 구매를 선호한다고 응답했으며, 42.2%의 소비자는 뷰티제품 전문매장을 통한 화장품 구매를 선호하는 것으로 나타남.
설문조사 : 화장품 구매 시 선호 유통 채널
(조사 시기 : 2019년 4월 / 샘플:1,523명)
자료원: IIMedia resaerch, 선전무역관 정리
□ 전망 및 시사점
○ 프리미엄제품 성장세 주목해야
- 중국인들의 가처분소득 증가에 따른 중국 시장 내 프리미엄 제품 판매가 지속적으로 증가하고 있음. 최근 5년 매출액 기준 주요 품목별 시장 점유율 추이를 살펴보면, 프리미엄 제품이 압도적인 성장세를 보이고 있음.
- 2018년 매출액 기준, 전년보다 시장점유율이 20% 이상 상승한 제품은 프리미엄 마스크팩(31.7%), 프리미엄 토너(30.6%), 프리미엄 스킨케어 세트(24.7%), 프리미엄 페이셜 클렌저(21.5%), 프리미엄 핸드 케어(21%) 등 모두 프리미엄 제품임.
- 주요 브랜드 매출액 기준 시장 점유율을 살펴보면 Lancôme(兰蔻), Estée Lauder(雅斯兰黛), SK-II 등 프리미엄 제품 점유율이 0.5% 증가하여 타 브랜드 대비 높은 성장을 보임.
- 프리미엄 제품 시장 진출을 위해서는 고학력, 고소득의 新 중산층을 겨냥해 세분화된 타깃 마케팅 강화가 필요함.
매출액 기준 스킨케어 주요 품목별 시장 점유율 증가추이
(단위: %)
구분 | 2017-2018증가율 | 2013-2018 연평균 증가율 | 2013-2018 총 증가율 | |
바디 케어 제품 | 6.3 | 5.2 | 28.5 | |
| 일반 탄력/안티 셀룰라이트 제품 | -0.2 | 1.2 | 6.0 |
프리미엄 탄력/안티 셀룰라이트 제품 | 15.8 | 12.7 | 81.6 | |
페이셜 케어 제품 | 13.0 | 8.2 | 48.0 | |
| 일반 마스크팩 | 18.4 | 16.3 | 112.3 |
프리미엄 마스크팩 | 31.7 | 19.9 | 148.1 | |
일반 안티에이징 제품 | 6.4 | 3.9 | 20.8 | |
프리미엄 안티에이징 제품 | 30.5 | 15.5 | 105.2 | |
일반 페이셜 클렌저 | 5.8 | 4.7 | 25.9 | |
프리미엄 페이셜 클렌저 | 21.5 | 13.1 | 85.1 | |
일반 토너 | 6.0 | 5.7 | 32.0 | |
프리미엄 토너 | 30.6 | 18.9 | 137.5 | |
핸드 케어 제품 | 9.8 | 11.7 | 73.5 | |
| 일반 핸드 케어 제품 | 8.2 | 10.7 | 65.9 |
프리미엄 핸드 케어 제품 | 21.0 | 19.2 | 140.3 | |
스킨케어 세트 | 18.8 | 18.4 | 132.4 | |
| 일반 스킨케어 세트 | 16.9 | 19.9 | 147.9 |
프리미엄 스킨케어 세트 | 24.7 | 14.6 | 97.4 | |
스킨케어 전체 | 13.2 | 8.8 | 52.6 | |
자료원: 유로모니터(Euromonitor)
○ 시장세분화 전략으로 독자적 영역 확보
- 이미 다수 화장품업체가 진출한 중국시장에 효과적으로 진출하기 위해서는 가격 포지셔닝을 다방면으로 검토 및 선정하고, 각 소비층의 수요와 소비 특성에 맞춘 마케팅 전략이 필요함. 프리미엄 제품은 외국산, 중저가 제품은 중국산 트렌드 추세가 강화되고 있음. Pechoin(百雀羚), Chando(自然堂), KanS(韩束), One Leaf(一叶子) 등으로 대표되는 중국 브랜드는 주로 중저가 시장에서, Lancôme(兰蔻), Estée Lauder(雅斯兰黛), SK-II 등의 해외 브랜드는 주로 프리미엄 시장에서 점유율을 넓혀가고 있음.
중국 스킨케어 시장 가격별 주요 브랜드
자료원: 치엔잔산업연구원(前瞻产业研究院)
- 소득 수준이 높은 1,2선 도시 화이트칼라 근로자들의 화장품 구매 수요가 높은 것으로 나타남. iiMedia Research에서 진행한 설문조사(2019년 4월, 응답자 1,523명 대상)에 따르면, 중국 1선 도시 거주자의 약 38.8%가 화장품 구매에 관심이 있다고 응답한 반면, 2선 도시는 30.6%의 응답자가, 3,4선 도시 거주자의 경우 약 15%의 응답자만이 화장품 구매에 관심이 있다고 밝힘. 또한 46.6%의 화이트칼라 근로자들이 화장품 구매에 큰 관심을 가지고 있는 것으로 나타남.
- 한국 화장품을 포함한 외국제품을 주로 유통하는 선전 소재 이란그룹(依然集团) 바이어에 따르면 현재 주로 유통하고 있는 한국 화장품의 경우, 25세 이하 소비자층이 전체의 약 60%를 차지한다고 언급함. 아울러 다수 한국 화장품이 이미 중국시장에 진출하여 더 이상 한국 제품이라는 이점만을 내세워서는 중국시장 진출이 어려우며 특히 대기업이 아닌 중소기업의 경우, 타깃 지역, 고객군을 선정하고, 명확한 브랜드 아이덴티티를 구축하여야 하며 동시에 중국 내 유통을 지원할 수 있는 적합한 파트너 발굴이 중요하다고 언급함.
출처: KOTRA 해외시장뉴스 6월 28일자 발췌
