- 지우링허우, 이전 세대와 확연히 다른 소비경향 보여 -

- 지우링허우 대상으로 한 새로운 마케팅 전략 필요 -

작성자 : 시안무역관 강혜진(400707@kotra.or.kr)

자료원: 바이두 백과

□ 지우링허우, 그들은 누구인가

○ 90后(지우링허우)는 ‘80后(빠링허우)’에서 파생된 용어로, 90년대 출생자를 의미함. 지우링허우는 올해 만 15~25세이며, 그 인구는 약 1억7000만 명임.

○ 이전 세대와는 다른 성장 배경

- 지우링허우 세대의 성장 환경의 세가지 키워드는 ‘시장경제’, ‘정보통신화’, ‘국제화’임.

- 개혁 개방 이후 물질적으로 풍요로운 사회에서 성장했음.

- 유년시절부터 ‘정보통신’ 사회 속에서 자랐으며, 인터넷∙모바일 환경에 익숙함.

○ 지우링허우의 특징

- 핵가족화와 산아제한정책의 영향으로 자아 추구, 차별화된 개성 추구 경향이 돋보임.

- 자신의 지식, 개성, 생활, 사회적 지위 등을 드러내고 표현하는 것에 익숙함.

- 호기심이 강하고, 새로운 문화와 상품을 받아들이는 능력이 뛰어남.

- 학력 수준이 높은 편이며, 취미가 다양하고 개방적임.

- QQ, 웨이신(微信) 등을 통해 공통 관심사나 취미를 가진 사람들과 만나고 생각을 공유하는 형태의 사교활동을 하는 경우가 많음.

□ 지우링허우 소비자의 소비 특징

○ 제품의 가격과 품질 우선 시

- 가격대비 품질이 우수하면 구매하는 경향이 뚜렷

- 이전 세대와는 달리 지우링허우는 명품에 대한 선호도가 떨어짐.

- 자신의 개성을 표현할 수 있고 자신에게 적합한 상품이면 구매함.

○ 전통적인 광고는 효과가 미미함

- 지우링허우는 자신이 직접 체험하고 느낀 상품평을 신뢰하는 경우가 많음.

- 구매 결정에 있어서 전통적인 광고가 미치는 영향은 매우 적음. 광고가 식상하거나 이목을 끌지 못하면 오히려 지우링허우의 반감을 불러일으킬 수 있음.

- QQ, 웨이신, 웨이보 등의 SNS를 통한 광고 효과가 더 높음.

자료원: 중국 지우링허우 청년 조사 보고(中国90后青年调查报告)

○ 단순한 구매를 뛰어넘어 새로운 체험과 즐거움을 추구

- 질 높은 생활을 향유하고자 하며, 새로운 것을 체험하고 그 속에서 즐거움을 찾고자 함.

- 인터넷·모바일 게임, 여행, 헬스 등에 관심이 높음.

○ 인터넷 쇼핑 선호

- 인터넷 환경에 익숙하고, 인터넷 쇼핑의 편리성 때문에 선호함.

- 빠링허우에 비해 소득수준이 낮아 인터넷 쇼핑 비율이 그들에 비해 낮지만, 빠링허우가 월 평균 수입의 약 17%를 인터넷 쇼핑에 쓰는 반면 지우링허우는 월 평균 수입의 24%가량을 소비함.

- 컴퓨터보다 시간과 공간의 제약을 받지 않는 스마트폰을 통한 인터넷 접속률이 높고, 따라서 모바일 APP 사용률이 높음.

□ 지우링허우 인기 소비제품

○ 알리페이 창홍바오(抢红包) 주 소비층은 지우링허우

- 창홍바오는 핀테크를 기반으로 한 ‘모바일 세뱃돈’임. 인터넷 혹은 모바일 결제 후 SNS를 통해 지인에게 세뱃돈을 전달하는 형식임.

- 올해 춘절 연휴기간 1억 명 이상의 이용자가 알리페이 창홍바오를 이용했으며, 사용자의 50% 이상이 지우링허우인 것으로 집계됨.

- 전통 문화와 IT 기술이 만나 탄생한 새로운 형태의 세뱃돈 문화는 지우링허우의 호기심을 자극하기에 충분했고, 이는 유행으로 이어짐.

- 인터넷과 모바일을 기반으로 한 편리한 결제시스템 또한 지우링허우의 소비를 촉진함.

○ 북유럽풍 가구의 유행

- 최근 중국 가구시장의 세 가지 특징은 ‘젊은 감각, 트렌드, 개성’임. 이는 가구의 주 소비층이 빠링허우와 지우링허우 등의 젊은 층이기 때문인 것으로 파악됨.

- 지우링허우는 유행에 민감하기 때문에 전 세계적으로 유행하는 북유럽풍 가구 또한 유행하고 있음.

- 북유럽풍 가구의 간결하고 실용성이 높은 디자인은 좁은 공간에서도 쉽게 활용할 수 있어 인기를 끌고 있음.

- 친환경 소재를 사용한 북유럽 가구는 특히 높은 생활 수준을 지향하는 지우링허우 소비자의 이목을 끌고 있음.

□ 지우링허우 대상 마케팅 사례

○ 로레알(LOREAL)의 모바일 앱

- 화장품 브랜드 로레알(LOREAL)은 중국 시장 내 빠링허우와 지우링허우 소비자를 공략하기 위해 2010년부터 모바일 앱을 통한 마케팅을 지속해왔음.

- 작년 10월 모바일 앱(영문 Make up genius, 중문 千妆魔镜)을 중국 시장에 출시함.

- 본인의 얼굴을 찍고 업로드 하면 앱에서 얼굴 표정과 움직임을 파악해 사진에 화장해 100여 가지의 제품을 가상 시연할 수 있음. 그 밖에 친구와 제품을 가상 시연한 사진을 공유하는 기능을 갖추고 있고, 마음에 드는 상품을 바로 구매까지 할 수 있어 선풍적인 인기를 끌고 있음.

자료원: 망이신문(网易新闻)

○ 리바이스(Levi’s)

- 다른 세대에 비해 지우링허우의 리바이스에 대한 선호도는 떨어짐.

- 리바이스는 지우링허우 소비자를 사로잡기 위해 스토리텔링 마케팅에 초점을 맞춤.

- SNS를 이용한 live in Levi’s 진행, 상품을 착용하고 발생했던 에피소드를 시리즈별로 업로드해 소비자의 공감대를 형성하도록 함.

- 스토리텔링과 SNS를 활용해 제품의 우수성을 알리고 브랜드에 대한 소비자의 호감을 이끌어냄.

□ 시사점

○ 지우링허우의 사회 진출과 더불어 이제까지 큰 관심을 끌지 못했던 지우링허우의 사고 방식, 문화, 특징 등이 주목을 받고 있음. 리닝, 샤오미 등의 중국 기업들 뿐만 아니라 외국계 기업도 이전 세대와 다른 특징을 보이는 지우링허우 소비자에 대한 관심을 보임.

○ 새로운 마케팅 전략 필요

- 리닝은 지우링허우 소비자를 타깃으로 한 브랜드 ‘지우링허우 리닝(90后李宁)‘을 출시했으나, 지우링허우 소비자의 이목을 끄는 데 실패함.

- 이는 리닝이 지우링허우에 대한 중요성은 인식했지만, 지우링허우에게 어필할 수 있는 리닝만의 개성이 없고 기존 마케팅 방식을 고수했기 때문으로 판단됨.

- 지우링허우에게 TV, 라디오 등의 매체를 이용한 전통적 광고는 더 이상 효과가 없으며, 지우링허우의 이목을 끌 수 있는 독창성이 필요함.

- 지우링허우는 본인이 직접 체험한 것이나 지인의 상품평을 신뢰하므로 QQ, 웨이신, 웨이보 등을 활용해 소비자들의 ‘입소문’을 내는 데 주력해야 함.

자료원: 중국 지우링허우 청년 조사 보고(中国 90后青年调查报告)，신화망(新华网), 망이신문(网易新闻), 바이두백과(百度百科)，시나망(新浪网) 등 KOTRA 시안 무역관 자료 종합