- 색조화장품시장 50% 이상이 외국산, 한국산 점유율은 15.2% -
- 한국 제품, 톤업(쌩얼)크림이 핫 아이템 -
- 스킨케어는 로컬 기업, 보디케어는 다국적 기업이 선점 -

자료원: 바이두

본 보고서는 현지 빅데이터 컨설팅사 Syntun의 ‘2016(1~11월) 온라인 화장품소비 빅데이터 백서‘를 활용함. 이하오덴(1號店), 당당망(當當網), 궈메이(國美),징둥(京東), 쑤닝(蘇寧), 티몰, 아마존 등 B2C 사이트의 판매 데이터를 바탕으로작성했음. 1부에서는 전체 시장 개요를, 2부에서는 분야별 시장 현황을 정리함.
□ 분야별 시장 현황
○ (스킨케어) 지난해 온라인 시장 스킨케어 부문에서 40% 비중을 차지한 것은마스크팩임. 그 뒤를 이어 클렌징 용품(25.8%)이 추격 중
- 온라인 스킨케어 용품은 주로 100위안 이하 중저가 상품에 집중(60% 이상)됐으며 200위안 이상의 상품 비중은 15.2%에 그쳤음. 이는 중국 토종브랜드의 ‘저가 전략‘에서 비롯된 결과임.
- 중국 온라인 스킨케어 용품 시장에서 토종 브랜드의 비중은 50%를 넘어섰으며, 6개 브랜드가 10대 인기 브랜드 반열에 오름.
○ 본 보고서에서의 화장품 분류
- 스킨케어: 클렌징 폼, 클렌징 로션, 마스크팩, 아이팩, 립 팩, 톤업크림, 립밤, 선 베이스 등
- 색조화장품: BB 크림, 에어쿠션, 파우더 팩트, 아이펜슬, 블러셔, 립스틱, 마스카라
- 보디케어: 샴푸, 린스, 헤어 컨디셔닝 오일, 보디워시, 보디로션 등

○ (보디케어) 샴푸, 린스, 보디워시 등은 중국 시장을 오랫동안 운영해온P&G, 유니레버 등 글로벌 기업들이 강세
- 10대 브랜드 중, P&G 산하 브랜드가 4개, 유니레버 산하 브랜드가 3개
- 50% 이상의 중국 온라인 보디케어 용품 시장은 글로벌 대기업이 장악하고있는 것으로 나타났음.
- 한국산 시장점유율은 4.5%로 일본 제품 시장점유율에 절반에도 못미치는 상황
□ 톤업(쌩얼) 크림은 한국 제품이 46.5% 점유하며 절대 우위 차지
○ 지난해 톤업(쌩얼)크림은 중국 온라인 화장품 시장의 ‘다크호스‘로 꼽혔는데,한국 제품이 절대 우위를 차지했음.
- 2016 중국 온라인 화장품 시장 10대 톤업크림 브랜드 중 구달(goodal)과닥터자르트(Dr.Jart)가 각각 24.2%, 14.7%의 시장점유율로 1, 2위 차지
- 이외에도 XSHOW와 바닐라코가 3.8%의 시장을 점유하며 6~7위에 오름
- 한국산 시장점유율은 46.5%로 거의 시장의 절반을 차지
- 한국 브랜드 4개를 제외한 TOP 10 브랜드 중 나머지 6개는 모두 중국 제품으로 34.5%의 시장점유율을 보였으며 토종 브랜드가 바짝 추격 중

□ 톤업(쌩얼) 크림은 한국 제품이 46.5% 점유하며 절대 우위 차지
○ 지난해 톤업(쌩얼)크림은 중국 온라인 화장품 시장의 ‘다크호스‘로 꼽혔는데,한국 제품이 절대 우위를 차지했음.
- 2016 중국 온라인 화장품 시장 10대 톤업크림 브랜드 중 구달(goodal)과닥터자르트(Dr.Jart)가 각각 24.2%, 14.7%의 시장점유율로 1, 2위 차지
- 이외에도 XSHOW와 바닐라코가 3.8%의 시장을 점유하며 6~7위에 오름
- 한국산 시장점유율은 46.5%로 거의 시장의 절반을 차지
- 한국 브랜드 4개를 제외한 TOP 10 브랜드 중 나머지 6개는 모두 중국 제품으로 34.5%의 시장점유율을 보였으며 토종 브랜드가 바짝 추격 중

톤업(쌩얼)크림 10대 인기 브랜드

○ 선전하고 있는 톤업크림과 달리 중국 온라인 마스크팩 시장은 중국 로컬 브랜드들이 무서운 속도로 시장 확장 중
- 2016 중국 온라인 화장품시장 10대 마스크팩 브랜드 중 1~4위 모두 토종브랜드가 차지하면서 7개가 랭킹
- 한국 브랜드는 메디헬과 리더즈, 단 2개 뿐

마스크팩 10대 인기 브랜드

□ 전망 및 시사점
○ 중국 온라인시장은 안정기에 접어들고 있음. 상품을 세분화해 분석해야 하며 개별품목으로 전문화해 시장 진입해야 함.
- 스킨케어, 보디케어 용품 등은 서양 브랜드들이 중국 시장에 진출하면서 가격대가 대폭 낮아지고 있음.
○ 중국 로컬 브랜드의 경쟁력을 분석하고 중국 시장에 적합한 마케팅 및 가격전략이 필요
- 중국 로컬업체들은 신제품과 시장동향을 신속하게 파악하고 핫아이템을 모방, 가격 경쟁력으로 시장을 확장하고 있음
- 관련 제품의 시장 전망, 소비자 선호도, 가격 상황 등을 사전에 파악하고해당 시장에 적합한 마케팅 전략을 펼치도록 해야 함.

○ 최근 중국 정부의 수입 검역 강화, 안전관련 인증서 점검이 강화되고 있으므로 중국 정부의 정책 변화에 기민히 대응해야 함. 또한 이를 개별기업 전략 수립에 즉시 반영하는 노력이 필요
- 중국 정부의 화장품 수입규제가 강화되는 추세임. 특히 지난해 10월 1일부로 '화장품안전기술규범' 실행 이후 화장품 수입 관련 인허가 증서에 대한점검이 강화되고 있음.
• 올 3월 중국 국가질검총국이 수입 불허한 44건 화장품 중 '증서미비'로 인한 수입불허가 17건, '증서와 상품 불일치'가 3건, '라벨링 불합격'이 10건에 달함.
- 중국 해외직구정책, 화장품 인허가제도 등 관련 정책 변화는 우리 기업의화장품 대중 수출에 부정적 영향을 미칠 수 있음.
• 중국 정부는 2018년 1월 1일부터 해외직구 화장품에 대해 엄격한 정책을시행할 것이며, 관련 정책은 하반기 내로 발표할 예정

작성자: 베이징무역관 김윤희(alea@kotra.or.kr)
자료원: Syntun(星圖數據) 등 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합