□ 젊어지고 있는 中 사치품 시장의 큰손들

 

 ㅇ 중국 사치품 시장은 지속적인 성장세를 이어가며 2024년까지 전 세계 사치품 시장 매출액의 40%를 차지할 것으로 전망됨.

   - 지난 9월 26일 보스턴컨설팅그룹(BCG)과 텐센트(腾讯)는 ‘중국 사치품 시장 소비자의 디지털 행위 보고서(中国奢侈品市场消费者数字行为报告)’를 공동으로 발표하여, 중국 사치품 시장의 디지털화가 진행됨에 따라 소비 규모가 계속 늘어날 것으로 보인다고 밝힘.

   - 조사에 따르면 2024년까지 중국의 사치품 소비는 연평균 6%씩 증가하여 1600억 유로를 넘어설 것으로 보임.

 

 ㅇ 특히 밀레니엄 세대가 사치품 시장의 최대 소비층으로 부상하면서 중국 사치품 시장의 성장과 변화를 주도하고 있음.

   - 보고서에 따르면 중국 사치품 시장 소비자의 저령화 추세가 지속되고 있으며 18~35세의 밀레니엄 세대가 전체 사치품 구매자의 80%를 차지함.

 

중국 사치품 소비자의 연령별 분포

자료원: BCGᆞ텐센트, 『중국 사치품 시장 소비자 디지털 행위 보고서』

 

   - 중국의 한 자녀 가정에서 자란 젊은 세대들은 시대적 유행을 좇고 명품을 소유하고자 하는 강력한 소비 성향을 가지고 있으며, 보석ᆞ의류에서부터 화장품ᆞ가방에 이르기까지 다양한 제품 구매에 돈을 아끼지 않고 있음.

 

사치품을 구매하는 중국 젊은 소비자

자료원: Sina News

 

 

□ 달라지고 있는 사치품 구매 패턴

 

 ㅇ 디지털의 영향을 많이 받는 중국의 젊은 소비자들은 SNS 등을 통해 자신이 원하는 사치품을 주동적으로 검색하고 정보를 공유하며 온라인으로 구매를 진행하고 있음.

   - 사치품을 구매하기 전에 SNS, 브랜드 공식 홈페이지, 온라인 쇼핑몰 등 온라인 플랫폼을 통해 제품 정보를 찾아보는 소비자의 비율이 절반 이상으로 나타남.

 

사치품 구매자의 정보 수집 경로

자료원: BCGᆞ텐센트, 『중국 사치품 시장 소비자 디지털 행위 보고서』

 

   - 온라인을 활용한 젊은 소비자들의 사치품 구매가 활발하게 이루어지고 있으며, 지난해 중국의 온라인 사치품 매출액은 157억 유로를 돌파했음.

   - 특히 SNS 플랫폼에서의 구매가 전체 온라인 사치품 구매의 11%를 차지하며, SNS를 통한 구매 열풍이 점차 커지고 있음.

 

온라인 사치품 구매 경로

자료원: BCGᆞ텐센트, 『중국 사치품 시장 소비자 디지털 행위 보고서』

 

 ㅇ 젊은 세대를 중심으로 한 온라인 사치품 구매의 증가세가 이어지자, 사치품 브랜드 간의 온라인 마케팅 경쟁도 고조되고 있음.

   - 가장 많이 활용되는 플랫폼은 바로 ‘중국의 국민 메신저‘ 위챗임. 텐센트 산하 모바일 메신저 위챗의 현재 이용자 수가 10억 명에 육박하면서 중국 비즈니스 업계의 주요 마케팅 수단으로 급부상함.

   - 실제로 중국에 진출한 상위 40개 사치품 브랜드는 모두 위챗 공식계정을 개설한 상태이며, 루이뷔통, 버버리, 구찌 등 명품 브랜드가 위챗 상점에 입점해 온라인으로 제품을 판매하고 있음.

 

사치품 브랜드 위챗 공식계정 운영 현황

브랜드	구독자 수	평균 구독 수	30일 내 최대 구독 수
DIOR	392,235	10,155	48,820
CHANEL	419,825	27,773	54,053
BURBERRY	417,295	13,764	31,925
TIFFANY & CO	669,910	35,156	58,499
GIVENCHY	154,090	12,182	16,699
PRADA	307,740	22,203	40,850
BVLGARI	302,600	24,716	36,783
CARTIER	478,550	20,562	37,784

자료원: GS DATA (2018.10.12 기준)

 

 ㅇ 영국의 패션 브랜드 버버리는 위챗을 통해 패션쇼 동영상 제공, 지속적인 광고 및 캠페인을 진행한 결과 중국시장에서의 매출이 두배 이상 증가하였음.

   - 지난 2014년 버버리는 가울/겨울 컬렉션을 발표하면서 위챗과 협력해 브랜드 캠페인을 진행함. 버버리의 공식 위챗 계정을 팔로우하고 ‘Made For 자기 이름‘을 입력 후 전송하면 자신의 이름이 들어간 온라인 패션쇼 초대장을 받게 됨. 이를 통해 360도 파노라마 패션쇼 등 다양한 방식으로 중계해 주는 패션쇼를 편히 감상할 수 있음.

 

위챗에서 받은 버버리 패션쇼 초대장

자료원: BURBERRY

 

   - 또한 버버리 계정에서 특정 단어를 검색하면 다른 곳에서 볼 수 없는 스페셜 콘텐츠를 제공받을 수 있음. 예를 들어 ‘패션쇼 LOOK‘이라는 메시지를 보내면 패션쇼에서 모델이 착용한 제품에 대한 설명을 음성으로 들을 수 있음. 뿐만 아니라 쇼에 초대된 게스트(Guest) 관련 콘텐츠를 볼 수 있음.

 패션쇼에 참석한 Angelababy 관련 콘텐츠

자료원: BURBERRY

 

   - 위챗을 활용한 버버리의 새로운 시도들은 브랜드 업체로서 고객의 기본 정보를 간단하면서도 체계적으로 파악하면서 버버리를 온라인 명품 시장의 선도 브랜드로 올려놓는데 일조하였음.

 

□ 시사점

 

 ㅇ 중국의 사치품 시장이 지속적인 성장세를 보이고 있는 가운데, 젊은 소비층의 온라인 구매가 늘어나면서 사치품 브랜드간 온라인 마케팅 경쟁이 뜨거워지고 있음. 해당 업체들은 중국 젊은 소비자의 마음을 사로잡기 위해 위챗 등을 주요 마케팅 수단으로 적극 활용하고 있음.

 

 ㅇ 향후 디지털 채널의 활용 및 IT기업, Fast Fashion 기업과의 협업을 통한 새로운 제품의 출시가 더욱 증가할 것으로 예상됨.

 

 ㅇ 그러나 온라인 채널을 통해 새롭고 젊은 고객을 유치할 수 있다는 장점이 있지만, 대중화를 활용한 과도한 마케팅은 고급 브랜드 명성에 손상을 줄 우려도 존재함.

- 명품 브랜드는 더 많은 고객과의 소통을 추구하는 동시에 고급스러운 이미지, 제품의 희소성 등의 핵심 가치를 유지하려는 노력을 해야함.

 

중국 사치품 업계 관계자 인터뷰

Q: 사치품을 구매하는 젊은 소비자가 증가하고 있는가? A: 사치품을 구매하는 젊은 소비자가 늘어나 전체 소비자에서 차지하는 비중이 확대되고 있다. 이는 중국의 젊은 세대들이 어릴 때부터 비교적 풍족하게 자랐고, 명품에 대한 거리감이 상대적으로 적기 때문이다. 명품을 소유하기 위해 기꺼이 몇 달 치의 용돈, 수입을 포기하기도 한다. 타 연령층보다 명품 구매에 대한 욕구가 매우 강하다.   Q: 이들이 사치품 업계에 미치는 영향은 무엇인가? A: 과거 오프라인 매장을 중심으로 영업활동을 벌이던 명품 브랜드들이 이제 디지털 방식의 홍보와 판매를 중시하기 시작했다. 중국 시장에서 성공하려면 더 이상 전통적인 판매방식만을 고수하지 않고 온라인 쇼핑몰, SNS 등을 활용한 적극적인 디지털 마케팅 전략을 세워야 한다.   Q: 현재 디지털 마케팅을 진행하고 있는가? A: 티몰, 징둥닷컴, 위챗 상점 등을 통해 제품을 판매하고 있고 위챗 공식 계정, 웨이보 등을 통해 더 많은 브랜드 정보를 노출하는데 공을 들이고 있다. YOUKU(优酷), 텐센트동영상(腾讯视频) 등 동영상 플랫폼에 디지털 광고를 게시하는 방안도 적극적으로 검토하고 있다.

자료원: KOTRA 선양무역관 자체 진행

 

 

출처: KOTRA 해외시장뉴스 10월 15일자 발췌