2018-10-30 김성애 중국 베이징무역관 - 엔젤상품은 '광군제' 4위 인기품목 - 정품 여부와 품질 중시, 고가 유명 브랜드 선호 □ 개요 ㅇ 최근 영유아 관련 제품사들은 열흘 후의 쇼핑 축제 '광군제'(光棍節) 판촉 홍보에 총력 * 엔젤상품은 영유아 관련 상품과 서비스 통칭, 여기서는 주로 상품의 시장동향을 다룸. - 2017년 중국 싱글데이 쇼핑 축제인 '광군제' 당일 중국 대표 온라인 쇼핑몰인 티몰의 매출액 1682억 위안 기록 - 광군제 인기품목은 대형가전(15.2%) 1위, 그다음은 스마트폰(8.7%), 개인케어용품(기초화장품과 헤어케어용품 등, 5.6%), 엔젤상품(3.6%), 생활가전(2.8%) 순임. * 괄호 속 수치는 해당 품목이 전반 매출에서 차지하는 비중임. - 엔젤상품 취급사들은 중국 시장의 거대한 잠재력, 소비수요, 트렌드 변화 등을 대비해 판촉행사 준비에 한창 일본 PIGEON과 중국 Haier의 광군제 판촉홍보물  
자료원: TMALL □ 시장 현황 ㅇ 중국 엔젤 시장성장률은 지속 증가세이며 2020년까지 16% 이상 고성장세를 이어갈 전망 - 중국 엔젤 시장규모는 지난해 2조6000억 위안에 육박하는 수준에 도달했으며 올해 3조 위안 돌파 전망 - 2020년엔 시장규모가 4조 위안을 초과할 것으로 추정됨. 중국 엔젤 시장규모 추이  자료원: 중국 아동산업연구센터 & 21세기경제연구원 ㅇ 중국 엔젤 시장의 안정적 성장은 소비수준 향상과 중국 두 자녀 정책 전면 시행으로 1700만 명대 신생아 수 유지가 주 요인 - 중국 신생아 수는 정부가 '두 자녀 정책' 전면 시행한 2016년 급증해 1786만 명 기록 - 지난해 주춤세를 보였으나 정책 시행 전보다 많은 1700만 명대 유지 - 중국 국가 위생·계획출산위(委)는 2016~2020년 연간 생산아 수는 1700만~1900만 명에 달할 전망 중국 신생아 수 추이 
자료원: 국가 위생·계획출산委 | 중국의 두 자녀 정책 전면 시행 - 2013년 3중전회 발표를 기점으로 베이징, 상하이, 광둥 등 성별 ‘실질적 두 자녀 정책’ 시행으로 점차 시행 확대 · 당시 전문가들은 200만~300만 쌍의 부부가 신청할 것으로 예상했지만 결과적으로 신청자는 150만 쌍으로 기대 미달 - 2015년 중국 출생인구는 정부 예상과는 달리 2014년보다 32만 명 감소한 1655만 명으로 집계, 두 자녀 정책이 보다 빨리 시행되는 계기가 됨. - 2015년 12월 27일, 중국 《인구 및 산아제한계획법》 수정안 심의 통과, 35년간의 한 자녀 정책 종언으로 2016년 두 자녀 정책 전면 시행의 법적 근거 제공 |
□ 소비 트렌드 ㅇ 현지 연구기관 21세기경제연구원이 1000개 가구를 대상으로 설문조사 결과, 중국 소비자들은 60% 이상이 고가 유명 브랜드의 엔젤상품을 선호하는 것으로 나타남. - 가계소득이 높을수록 고가 유명 브랜드에 대한 선호도가 높으며, 특히 연간 소득이 20만~50만 위안의 소득층은 80% 이상임. - 반면 저가 브랜드에 대한 선호도는 0.1% 미만임. 가계 소득수준별 브랜드 선호도 | 연간 가계소득 | 저가 브랜드 | 고가 유명 브랜드 | 대중 브랜드 | 할인폭이 큰 신규 브랜드 | | 50만 위안 이상 | 0.01% | 73.33% | 13.33% | 13.33% | | 20만~50만 위안 | 1.52% | 81.82% | 15.15% | 1.51% | | 10만~20만 위안 | 0.1% | 75.14% | 24.43% | 0.33% | | 10만 위안 미만 | 0.77% | 50.29% | 45.49% | 3.45% | | 합계 | 0.55% | 61.38% | 35.65% | 2.42% |
자료원: 중국 아동산업연구센터 및 21세기경제연구원 ㅇ 품목별 TOP 5 브랜드를 살펴보면 중국 엔젤시장은 구미계, 일본계 브랜드에 대한 선호도가 높은 편 - 분유와 기저귀는 1~5위 모두 구미계와 일본계 브랜드임. - 중국 상품의 품질문제 빈발로 중국 소비자들의 국내산에 대한 불신이 깊기 때문 · 기저귀, 분유 등 민감 품목은 더욱 심각 - 완구, 보조식품, 카시트와 기타 잡화 브랜드들은 로컬 브랜드도 TOP 5에 이름을 올렸음. 2016년 엔젤상품 TOP 5 | 연번 | 품목 | 순위 1~5 | | 1 | 분유 | Friso (네덜란드) | wyeth (미국) | DANONE (프랑스) | meadjohnson (미국) | abbott (미국) | | 2 | 기저귀 | KAO (일본) | HUGGIES (미국) | Unicharm (일본) | Pampers (미국) | GOO.N (일본) | | 3 | 완구 | LEGO (덴마크) | Fisher-Price (미국) | AULDEY (중국) | AUBY (중국) | Mingta (중국) | | 4 | 보조 식품 | Heinz (미국) | Gerber (미국) | Fangguang (중국) | Eastwes (중국) | EARTH'S BEST(독일) | | 5 | 카시트 | GoodBaby (중국) | Britax (영국) | Ganen (중국) | kiddy (독일) | Happy dino (중국) | | 6 | 기타 | pigeon (일본) | AVENT (영국) | Medela (스위스) | snow bear (중국) | Fiveram (중국) |
자료원: 징둥 빅데이터 ㅇ 중국 전자상거래 발전과 더불어 온라인 플랫폼은 중국 엔젤상품의 중요한 유통채널로 자리매김. - 2011년 온라인 시장이 중국 엔젤상품 매출에서 차지하는 비중은 3.4%에 불과했으나 지난해 20% 초과 - 올해 해당 비중은 24%에 이를 전망 중국 엔젤 시장규모 및 온라인 시장 비중 
자료원: 중국 아동산업연구센터 및 21세기경제연구원 ㅇ 소비자들은 온라인 구매 시 '정품 여부'를 가장 중요시 - 1000개 가구를 대상으로 진행한 조사에서 92.4%가 '정품과 품질을 보장'한 제품을 선택한다고 밝힘. - 그다음은 고효율 배송 서비스, 6.16%의 조사대상자가 해당 항목을 중요시 - 이는 브랜드 가격대 선호도 조사 결과와 동일하며, 중국 소비자들이 엔젤상품 선정에 있어 가격보다 품질에 더욱 민감함을 시사 온라인 구매 시 가장 중요시하는 요인 분석 
자료원: 중국 아동산업연구센터 및 21세기경제연구원 ㅇ 지역별 고려요인을 살펴보면 일정한 차별성을 보이지만 '정품/품질 보장'에 대한 관심이 가장 높음. - 베이징, 상하이 등 1선 도시는 배송서비스 효율에 대한 관심이 높은 반면 성도는 '오프라인 매장에서 찾아볼 수 없는, 해외직구 필요한 수입브랜드'를 가장 선호 - 개방개혁으로 수입산에 익숙한 연해도시는 가격에 상대적으로 민감함. - 도시규모가 작거나 경제발전수준이 낮은 도시는 대량 포장제품과 배송서비스를 가장 중요시함. 지역별 엔젤상품 온라인 구매 시 고려 요인 | 지역 | 대량 포장 | 배송서비스 | 가격 | 해외직구 | 정품/품질 보장 | | 베이징, 상하이, 광저우, 선전 | 20% | 33.9% | 25% | 25% | 26.4% | | 성도 (청두, 정저우 등) | 20% | 12.5% | 0.1% | 50% | 17.5% | | 연해도시 (칭다오, 닝보 등) | 0.4% | 5% | 25% | 0.1% | 4.5% | | 내륙 도시 | 0.04% | 21% | 50% | 25% | 25.7% | | 경제발전수준 낮은 도시 | 60% | 26.8% | 0.1% | 0% | 25.8% |
자료원: 중국 아동산업연구센터 및 21세기경제연구원
□ 성공사례 ㅇ 일본산 기저귀 | ☞ 중국 기저귀 수입 시장에서 일본산 90.8%의 시장 점유 ☞ 2017년 대일본 수입액 11억7668만 달러 ☞ 일본 KAO 기저귀는 2017년 광군제 3위 인기 수입 브랜드로 평가 받았음. |
① '수입산이 국내산보다 품질이 훌륭하다'는 소비심리 활용해 'Made in Japan' 제품으로 시장 공략 - 1990년대부터 일본 기저귀 생산업체가 중국시장에 진출, 현지화 생산을 했음에도 불구, 중국 소비자들은 “흡수력”, “재질”, “촉감”, “다양한 사이즈” 등 방면에서 “수입산이 월등하게 좋다”고 주장 | 중국 SNS 상 일본산, 중국산, 대만산 카오 기저귀를 비교한 글  (일본산 카오와 중국산 카오 분별법)
포장: [일본산] [중국산] [대만산]    |
② 안전함을 어필하는 고급, 고가 기저귀 출시, 중국 소비자들에게 “프리미엄 상품”으로 인정받아 - 일본 유아용 기저귀 최대 기업인 카오(花王)가 출시한 메리즈 사라사라 에어스루시리즈는 기존 제품 시트 및 흡수체 부분을 개선해 3층 시트로 개선, 통기성을 40% 향상 - 일본 유아용 기저귀 2위 기업인 유니참은 일본에서 최초로 유기농 면을 기저귀 표면 시트에 사용 - “아기 피부에도 안심하고 사용할 수 있다”는 이미지를 부각시킨 일본산 기저귀는 기존 제품보다 장당 가격이 30~50% 인상된 고가 상품에도 불구, 중국 젊은 맘들에게 대인기 ③ 중국 소비자의 해외직구 채널 확대 - 2014년부터 중국인 관광객의 “싹쓸이 구매”로 카오 메리즈 등 인기 기저귀는 소매점에서 품귀현상이 나타남. - 일본 기저귀 생산업체들은 티몰, 징둥 등 온라인 플랫폼 적극 활용 * KAO의 경우 2015년 티몰에 입점하여 중국 온라인 소비시장을 공략 ㅇ 한국산 미니세탁기 | ☞ 한국 가전업체 대우전자는 올 9월 세계 최대 전자상거래 업체인 중국 알리바바로부터 ‘베스트 브랜드상’을 받았음. - 알리바바 입점 브랜드 가운데 매출, 소비자평가, 브랜드 인지도 등에서 우수한 평가를 받은 9개 글로벌 기업이 선정됐으며, 대우전자는 벽걸이 드럼세탁기를 앞세워 ‘영유아를 위한 가전 시장’을 개척한 공로를 인정받음. ☞ '17년 ‘광군제’ 기간에 벽걸이 드럼세탁기 ‘미니’로 역대 최대 매출을 기록한 바 있음. |
① 벽걸이형, 소독 등 다양한 기능의 드럼 미니세탁기로 시장 공략 - 욕실, 다용도실, 주방 등 원하는 장소에 벽걸이 가능하며 영유아 옷 세탁을 위한 95도 삶음 세탁 기능 포함 * 유아가 있는 가정과 여성 소비자에게 있어 위생 세탁을 위한 “삶음” 세탁 기능은 그 당시 “신문물”이었음. 지금도 소비자들에게 한국산 제품의 우수성을 어필하는데 자주 활용함. (KOTRA 베이징무역관 중국 바이어 인터뷰 결과) ② 세련된 디자인으로 젊은 맘 공략 - 일반형 세탁기는 가격이 드럼형의 1/3~1/2 수준이지만 중국의 젊은 엄마들은 기능과 디자인에 더 높은 관심을 보임.(KOTRA 베이징무역관 중국 바이어 인터뷰 결과) ③ 물절약, 전기료 절약, 스피드 업 등 기능 추가 - 에너지 절약 의식 강화, 특히 최근 중국 전기료, 수도료 등 비용이 상승하면서 물 사용량, 전기료 등 절약 가능한 상품을 선호
□ 전망 및 시사점 ㅇ 중국 엔젤시장 프리미엄 추세 지속 전망 - 이는 중국 전반 소비시장의 프리미엄화 추세와 일맥상통함. * 업계 전문가들은 “중국인 소득 증가, 생활 패턴 변화, 건강 의식 제고로 소비 시장 트렌드가 프리미엄 제품 중심으로 옮겨갔다” 며 “중국에서 가격으로 승부하던 시대는 지나갔다“고 강조 - 특히 엔젤상품 선정에 있어 “가격”보다 “품질”, “유명 브랜드”에 더욱 민감하며 타 품목보다 “안전”에 특히 예민함. ㅇ 디자인, 기능 등 “차별화” 요소로 공략 - 로컬 기업들도 개혁개방 이후 30년간 기술력을 쌓아왔음. 최근 중국 기업의 제품들도 대부분 세련된 디자인에 IoT 기능 지원 등 다양한 기능을 추가한 제품임. - 외관 디자인 등 타 브랜드가 쉽게 모방할 수 있는 특징이 아닌 제품 특화 기능을 강화하여 기술력으로 소비자의 인정을 받도록 해야 함. ㅇ 지역별 소비특성을 파악하고 면밀한 마케팅 전략을 세워야 - 다양한 고객층, 지역별 소비 특징을 면밀히 분석한 후 제품 포지셔닝과 유통채널을 확정하는 것이 중국시장에서 성공하는 전제조건이라고 중국 바이어들은 조언 ㅇ SNS 활용, 중국 소비자들의 수요 파악, 분석해야 - 중국의 젊은 엄마들은 전통 광고보다 SNS 상 타인의 경험담에 대한 신뢰도가 높음.
출처: KOTRA 해외시장뉴스 10월 30일자 발췌 |
