- 중국 해외직구족 주로 일본, 미국, 한국산 제품 선호해

- 헤어·보디케어 제품, 화장품, 건강보조식품 등이 인기

□ 고속 성장 중인 中 해외직구시장

  ㅇ 중국의 해외직구는 전 세계적 국경 없는 전자상거래 확대의 흐름 속에서 급속히 성장하고 있음.

    - 중국 시장조사업체 아이미디어 리서치(iiMedia Research)가 발표한 <2018년 상반기 중국 크로스보더 전자상거래 시장동향 보고서(2018上半年中国跨境电商行业监测报告)>에 따르면, 2018년 중국이 해외직구 전자상거래를 통해 제품을 수입한 규모는 9조 위안에 달할 것으로 예상

중국 해외직구 수입 시장규모(단위: 조 위안)

자료원: iiMedia Research

    - 중국의 해외직구 이용자 수도 급속히 증가하고 있으며 올해 1억 명에 초과할 전망임.

중국 해외직구 이용자 수(단위: 억 명)

자료원: iiMedia Research

  ㅇ 소비자들이 해외직구를 선호하는 이유는 외국 상품을 접할 수 있는 기회가 쉽고 많아지면서, 품질과 다양성에 대한 관심이 높아지고 있기 때문임.

중국 소비자 해외직구 선호 요소

자료원: iiMedia Research

  ㅇ 아이미디어 리서치의 조사 결과에 따르면 향후 중국의 해외직구시장은 지속적인 성장세를 유지해, 2020년 해외직구 이용자 수가 2억1100명에 달할 전망임.

□ 중국의 주요 해외직구 플랫폼

  ㅇ 중국의 해외직구 플랫폼은 2009년 양마토우(洋码头)의 설립을 시작으로 2011년 미야(蜜芽), 2013년 샤오홍슈(小红书) 등이 연이어 등장함.

    - 특히 왕이(网易), 알리바바(阿里巴巴) 등 중국 내 상품을 전용으로 전자상거래를 운영해 오던 업체들도 크로스보더 이커머스사업에 뛰어들면서 해외직구 플랫폼 간의 경쟁이 더욱 치열해지고 있음.

중국 내 주요 해외직구 플랫폼

자료원: 각 플랫폼 공식 홈페이지, KOTRA 선양 무역관 정리

  ㅇ 이 플랫폼들은 해외 상품을 플랫폼 내에 입점시키고, 구매 주문이 들어오면 지정된 지역의 보세물류창고나 해외로부터 배송을 실시하는 방식으로 운영됨.

    - 국내 소비자들을 대상으로 운영되는 플랫폼인 만큼 자국어로 된 상품 설명을 제공하고, 국내에서 통용되는 맞춤형 결제 방식을 적용해 소비자들이 편리하게 구매할 수 있도록 서비스를 제공하고 있음.

  ㅇ 2015년 설립된 '왕이카오라(网易考拉)'는 설립 1년 만에 일리바바와 징을 제치고 중국 해외직구시장 내 해외직구 규모 1위로 급부상했음.

    - 아이미디어 리서치에 따르면 올해 상반기 왕이카오라(网易考拉)의 중국 해외직구 시장점유율은 26.2%로 국내 1위를 기록했음.

2018 상반기 중국 내 해외직구 플랫폼별 점유율

자료원: iiMedia Research

    - 이는 왕이카오라(网易考拉)가 온라인 해외직구의 서비스 및 신뢰도 개선을 위해 배송 과정을 정확히 추적할 수 있는 시스템을 도입하면서, 구매자의 신뢰를 얻는데 성공했기 때문이라고 분석되고 있음.

중국 소비자의 해외직구 플랫폼 선택 기준

자료원: iiMedia Research

□ 해외직구를 활용하는 중국 소비자들의 특징

  ㅇ 크로스보더 방식을 가장 선호하는 중국 소비층은 젊은 여성층임.

    - 아이미디어 리서치에 따르면 중국 해외직구 이용자 가운데 여성의 비율은 73.6%로 남성의 비율(26.4%)보다 압도적으로 높았음.

    - 특히 24세 이하의 젊은 소비자가 55.6%로 해외직구를 가장 많이 이용하고 있음.

중국 해외직구 이용자의 남녀 비중

자료원: iiMedia Research

중국 해외직구 이용자의 연령별 비중

자료원: iiMedia Research

  ㅇ 중국의 해외직구 이용자들은 일본, 미국, 한국산 제품을 가장 선호하며, 헤어·보디케어 제품, 화장품 등의 제품군에 대해 중국 내에서 구매하기 어렵거나 중국에서 구매 시 가격이 비싼 상품을 직구로 구매하고자 함.

선호 제품의 주요 국가별 해외직구 비율

자료원: iiMedia Research

주요 해외직구 구매 품목

자료원: iiMedia Research

  ㅇ 해외직구를 이용하는 소비자의 절반 이상은 한 달에 최소 1회 이상 해외직구 소비를 이어오고 있는 것으로 집계됨.

해외직구 이용자의 소비 빈도

자료원: iiMedia Research

□ 시사점

  ㅇ 중국의 해외직구시장은 꾸준한 성장세에 있음. 이는 한국의 제조업체와 플랫폼에게 전자상거래 수출을 통해 판매시장의 범위를 확대할 수 있는 좋은 기회가 될 것임.

    - 지리적 인접성으로 인한 낮은 물류비, 한·중 FTA 체결로 인한 관세혜택, 한류 효과 등의 측면에서 유리한 환경이 조성되고 있음.

  ㅇ 한국 기업들은 해외직구의 기회를 제공하는 중국 온라인 플랫폼과의 협력을 통해 효율적 현지 시장진출 기회를 잡을 수 있음.

    - 왕아카오라, 티몰글로벌 등의 온라인 플랫폼에 입점하게 되면 시간과 비용을 절약해 해외직구 이용자들을 확보할 수 있음.

    - 중국의 해외직구 플랫폼들은 대부분 소비자 데이터, 물류와 배송, 세관 심사, 자금 결제 등의 다양한 분야에서 축적된 노하우를 가지고 운영되고 있음. 이를 플랫폼 입점 브랜드와 공유하고 있음. 이를 활용해 보다 효율적인 마케팅 성과를 거둘 수 있을 것으로 기대됨.

    - 높은 입점비용과 유지비용 등 투자 리스크에 대한 신중한 고민이 필요함.

해외직구 플랫폼 관계자 인터뷰

자료원: KOTRA 선양 무역관 자체 진행

출처: KOTRA 해외시장뉴스 12월 19일자 발췌