- 주요 소비층인 Z세대, 시장의 빠른 발전을 이끌다

- 크로스 오버, 새로운 분야와의 콜라보레이션 등을 통해 랜덤박스는 소비의 새로운 방식으로 자리잡아

자료: POP MART 홈페이지

□ 불티나게 팔리는 피규어 랜덤박스

  ㅇ 피규어 랜덤박스의 등장

    - 피규어 랜덤박스는 일본에서 시작됐으며, 작은 종이상자에 서로 다른 피규어를 넣고 상자를 열기 전에는 어떤 피규어가 들어 있는지 확인할 수 없게 만들어 판매하는 제품임.

    - 피규어 랜덤박스에 들어있는 것은 디자이너가 직접 디자인한 인형, 애니메이션 캐릭터, 영상 작품의 캐릭터 등임.

    - 피규어 랜덤박스는 일반적으로 시리즈를 이뤄 판매함. 시리즈마다 약 12개 유형의 일반적인 모델이 있고 스타일이 공개되지 않은 1개 유형은 '히든판'으로 불림. 공개된 모델은 포장상자에 표시돼 있지만 히든판은 소개하는 그림이 없으며, 당첨될 확률도 매우 낮게 설정됨.

    - 피규어 랜덤박스의 판매방식은 주로 온라인과 오프라인으로 나뉘며, 오프라인으로는 자동판매기와 직영점 등이 있음. 주로 중국 1, 2선 도시의 대형 쇼핑몰에 분포돼 있으며 동시에 온라인 판매 경로도 있음.

  ㅇ Z세대(95년 이후 출생 세대) 소비층이 '피규어 랜덤박스 경제'에 불을 붙임.

    - 중국 블라인드 마케팅의 최초 개념은 90년대에 나타난 '카드 수집식 판매'로 거슬러 올라감. 어린 너구리(小浣熊), 어린 도련님(小当家) 등 간식라면 안에 수호전 영웅카드(水浒英雄卡)를 넣어 소비자들이 이 카드를 모아 선물로 바꿀 수 있었음. 많은 사람들이 그 카드를 모으기 위해 간식라면을 구매했으며 카드수집은 80호우, 90호우들의 어린시절 추억으로 여겨짐.

    - 피규어 랜덤박스가 중국에서 붐을 일으킨 것은 2016년 POP MART(泡泡玛特)가 피규어 랜덤박스를 활용해 캐릭터 'Molly'를 판매하기 시작하는 시기 부터임. 창시자 왕닝(王宁)은 직접 홍콩에 서 Molly의 독점 IP판권을 획득했음. 첫 번째 Molly 피규어 랜덤박스는 티엔마오(天猫) 온라인에 세트당 708원으로 판매됐으며, 4초 만에 200세트가 매진됐음. 이로인해 랜덤박스 마케팅은 중국에서 본격적으로 유행하기 시작했으며, POP MART는 중국 최고의 피규어 랜덤박스 브랜드로 떠오르게 됐음.

    - POP MART는 2018년 400만 개의 Molly 시리즈 제품을 판매해 중국 내 판매액은 2억 위안을 넘어섰고 2019년에는 최소 800만 개 이상의 피규어 랜덤박스를 판매한 것으로 파악됨.

    - 글로벌 브랜드 미니소(MINISO, 名创优品)의 창시자 겸 수석 집행관 예궈프(叶国富)는 2020년 글로벌 시장에서 피규어 랜덤박스 판매액을 15억 위안으로 예상하고 있으며, 향후 3년간 30억 위안 이상의 판매액을 예측하고 있음.

POP MART의 피규어 랜덤박스

자료: POP MART 티몰(天猫) 공식쇼핑몰

  ㅇ 피규어 랜덤박스의 폭발적 인기 핵심요소

    1) “히든판”, “한정판”이 반복구매 욕구를 불러 일으킴.

    - 판매자는 제품 시리즈마다 “히든판”을 설정하는 것이 일반적임. 또한, 히든판 출현 확률을 매우 낮게 설정하고 있음. 예를 들어 MOLLY 피규어 랜덤박스의 히든판 당첨율은 1/144에 불과하고 어떤 모델의 경우 당첨 확율은 더욱 낮아짐.

    - 한정판은 일반적으로 명절, 도시, 특정 주제에 따라 출시되며 다른 브랜드와 콜라보레이션 등을 통해 시장에 등장하기도 함.

    - POP MART는 MOLLY와 미니언즈(小黄人)의 콜라보레이션 제품, 항저우(杭州)와 칭다오(青岛) 한정판, 크리스마스, 발렌타인 등 특정 기념일 한정판을 출시했으며, 그 수량은 극히 적었음.

           Molly 웨딩 히든판(맨 아래)              Molly & 미니언즈 콜라보레이션 한정판

자료: POP MART 티몰(天猫) 공식쇼핑몰

    2) 다양한 시리즈 출시로 소비자의 수집 욕구를 불러 일으킴.

    - 피규어 랜덤박스는 소비자의 소비 심리를 전략적으로 이용해 호기심과 수집욕구를 불러 일으켰으며, 소비자들로 하여금 중독적으로 랜덤박스를 반복 구매하게 했음.

    - 피규어 랜덤박스의 새 제품은 계속 출시되고 있으며, 시리즈 별로 콘셉트가 구분돼 동작, 표정, 복장 등 세부 사항들이 모두 다르게 디자인 돼 있음. 소비자들로 하여금 한 시리즈 수집이 끝나면 또 다른 시리즈를 구매하게 해 제품의 반복 구매율을 높이고 있음.

   3) SNS의 활용

    - 피규어 랜덤박스 구매는 불확정성을 갖고 있고 히든판과 한정판의 당첨확률이 매우 낮게 설정돼 있음. 이러한 소비는 쉽게 커뮤니티를 통해 공유 및 교환으로 이어지게 됨. 예를 들어 시엔위(闲鱼, 중고물품 거래 플랫폼)에는 이미 30여 개의 피규어 랜덤박스 관련 게시판이 생겨났고 클립영상 플랫폼인 또우인(抖音), bilibili 등 비디오 플랫폼에서는 피규어 랜덤박스 오픈 영상들이 등장하며 수 많은 클릭수를 기록하고 있음.

    - 이외에도 일부 피규어 랜덤박스 매니아들은  랜덤박스의 중량, 치수, 흔들어보는 손의 감감 등을 활용해 어떻게 하면 박스에 들어있는 인형조형을 판단할 수 있는지에 대한 경험담을 교류하고 있음.

    - 이렇게 파생되는 SNS에서의 교류들은 피규어 랜덤박스 소비가 그들에게 주는 만족감을 강화시켰으며, 판매자에게는 타깃 소비층의 반응을 파악하고 다음 단계 경영 매출과 제품 기획에 도움을 주고 있음.  

왕홍의 피규어 랜덤박스 오픈 영상 캡쳐

자료: bilibili

시엔위(闲鱼)에서 피규어 랜덤박스의 가격인상은 최대 39배에 달함

자료: 시엔위(闲鱼)

□ 중국 피규어 랜덤박스 시장 발전 현황

  ㅇ 피규어 랜덤박스 소비는 유행 완구(潮流玩具)시장 규모의 급속한 성장을 일으킴.

    - 중국 유행 완구업계의 시장화는 10년 가량 진행됐고 대형 유행 문화 엔터테인먼트 회사들의 성장은 이미 성숙기에 접어들었음. 그러나 유행완구 시장이 대중화 될 수 있던 기폭점은 피규어 랜덤박스였으며, 이전 시장은 작은 규모로 안정적인 성장만 유지하고 있었음.

    - 유행 완구 시장에서 중국은 잠재력이 가장 큰 소비대국임. Euromonitor 통계에 따르면 2017년 전 세계 완구업계 시장 판매액은 851억4600만 달러로 3.5%의 증가율을 기록한 반면에 2017년 중국 유행 완구 시장 판매액은 110억1200만 달러를 기록하며 7.4%의 증가율을 보이는 등 전 세계 평균의 두 배의 속도로 성장하고 있음.

    - 2018년 POP MART 티몰(天猫) 공식쇼핑몰의 “광군제(11월 11일, 대형 세일기간)” 당일 판매액은 2786만 위안을 기록했음.

    - 피규어 랜덤박스는 여전히 1선 도시와 일부 2선 도시 대형 쇼핑몰에서 판매되며, 잠재력이 큰 2선 이하 도시에서는 아직 개발이 추진되지 않고 있음.

  ㅇ 문화와 밀접하게 연관된 Z세대 젊은 층이 소비의 주력

    - Z세대는 피규어 랜덤박스 제품 소비의 주력임. 2017년의 중국 Z세대 인구는 약 1억4900만 명을 기록하고, 그중 약 64%는 매일 인터넷 플랫폼을 사용하고 있음. 또한 Z세대 중 10%는 매일 온라인 구매를 하고 있음.

      · Z세대란 1995-2009년 사이에 출생한 세대를 일컫는 말로 인터넷, 메신저, 스마트폰과 태블릿PC 등 과학기술의 산물에 영향을 많이 받은 세대를 의미함.

    - Z세대는 소비능력이 뛰어남. Kantar에 따르면 2018년 Z세대의 가처분소득은 3501위안에 달하며 전국 평균 가처분소득인 2352위안보다 높았음. 또한 2020년 Z세대의 소비력은 전체 소비력의 40%를 차지할 것으로 예상됨. 이는 피규어 랜덤박스와 같은 새로운 제품들에 대해 Z세대가 더 과감히 소비할 것이라는 것을 의미함.

    - Z세대는 다른 연령층에 비해 재미를 위한 소비를 선호함. iResearch 컨설팅의 통계에 따르면 Z세대의 문화오락 소비 비중은 28.9%를 차지했음. 티몰이 발표한 《95허우 완구 애호가 베스트 차트(95后玩家剁手力榜单)》 중 유행 완구 소비지수는 1위를 차지하며, 95년생 이후 젊은이들의 가장 핫한 소비 대상이 됐음.

    - Z세대는 만화·애니메이션·게임 등을 접하며 성장한 세대로 랜덤박스로 대표되는 피규어 시장은 이러한 만화·애니메이션·게임 등에서 파생된 시장임. 2018년 상반기까지 중국의 파생시장 관련 소비자는 3억4600만 명으로 증가했음. 파생경제의 대표성을 띄는 피규어 제품, 랜덤박스 등은 자연히 젊은이들의 사랑을 받게 됐음.

  ㅇ 랜덤박스의 산업 사슬은 지속적으로 발전 중

    - 단순해 보이는 피규어 랜덤박스는 여러 분야의 관련 산업에 영향을 주고 있음. 피규어 랜덤박스는 기타 연관 산업으로의 전파의 폭이 크다고 평가됨. 지적재산권을 핵심으로 상위단계에서는 예술 및 디자인 관련 산업이 구성돼 있고 중위단계는 판매업과 전시업, 하위단계에서는 중고제품 교환시장 등 여러 분야와 연관돼 있음.

중국 피규어 랜덤박스 산업사슬

자료: 첸잔산업연구원(前瞻产业研究院)

    1) 상위단계: 주로 IP를 위주로 형성

    - 판매자는 일반적으로 기존의 성공한 영화, 애니메이션, 게임 등 인기있는 지식재산 상품과 연계해 관련된 팬들의 구매욕을 불러일으키기도 함. 해당 디자이너와 독점계약을 체결해 독점 에이전트로서 IP관련 파생상품을 직접 개발하고 시장을 확장함.

    2) 중위단계: 온·오프라인 채널 구축을 통한 다양한 판매 형식

    - 제품에 힘을 쏟는 것 외에도 랜덤박스 판매자는 판매방식 면에서도 다양한 방법을 활용하고 있음. 타오바오 광군제(11월 11일)의 활용, 대형 왕홍을 통한 광고 등 다양한 판매 채널 및 홍보 채널들을 활용하고 있음.

    - 온라인: 랜덤박스 판매자는 주로 타오바오, 티몰 등 전자상거래 플랫폼을 활용해 판매함.

    - 오프라인 : 판매자는 소매상가, 무인 판매기 등의 전통적 판매형식 및 완구 전시전 등을 활용해 판매의 채널을 넓혀나가고 있음.

    3) 하위단계: 중고거래 플랫폼과 개조 서비스

    - 랜덤박스는 그 불확정성으로 인해 원하지 않는 상품을 구매하는 경우가 발생하기 때문에 교환하고자 하는 수요가 대량으로 생겨남. 중국 최대 중고 교환 플랫폼인 한위샹(闲鱼上)에서 랜덤박스는 활발히 거래되고 있음.

    - 랜덤박스의 발전에 따라 인형의 개조 업무와 해외 구매대행 업무가 생겨나고 있음.  “인형개조”는 전문적으로 색상 교체, 분리 및 변형 등의 서비스를 제공하는 것으로 소비자들은 “인형개조”를 통해 유일무이한 개인만의 인형을 가질 수 있음. 현재 시장에서 형성되는 인형개조 가격은 150위안에서 700위안 사이임.

   타오바오 피규어 수정작업 업무        타오바오 랜덤박스 해외구매대행 업무

자료: 타오바오(淘宝)

  ㅇ 피규어 랜덤박스 시장을 선도하는 브랜드들

    - 중국 최대 피규어 랜덤박스 기업은 POP MART(泡泡玛特)임. 중국 내에 모두 100여 개의 직영점을 보유하고 있으며, 2019년 자동 판매기 수량은 600개로 추정됨. 전 세계 20여 개 나라에서 POP MART 제품을 구매할수 있음.

    - 티몰의 2019년 8월 판매 금액에 의하면 POP MART는 많은 피규어 랜덤박스 브랜드 사이에서 두각을 나타내고 있음. POP MART는 2019년 8월, 약 4000만 위안의 월 판매액을 기록함. 이는 전년대비 647.7% 증가한 수치로 업계 선두 지위를 유지하고 있음. 중동완구(中动玩具)와 ROBOTIME(若态)의 판매 순위는 각각 2위, 3위를 차지함.

티몰 유행 피규어 랜덤박스 TOP10 브랜드(2019년 8월 기준)

(단위: 원, %)

자료: 봉황망(凤凰网)

    - 현재 중국 내 엔터테인먼트 지식재산권에서 파생되는 상품개발은 아직 걸음마 단계임. 챠오완주(潮玩族)의 책임자 썬쩐위(沈振宇)는 “앞으로 피규어 랜덤박스 시장은 잠재력이 크며, 새로운 소비자를 발굴하고 시장을 개척할 가능성이 크다고 보고 있다. 현재는 기업별로 경쟁 단계가 아닌 협력관계가 더 많다는게 업계 관계자들의 평가다.”라고 언급했음.

  ㅇ 랜덤 박스의 크로스오버와 새로운 놀이법

    - 랜덤박스 시장에는 지식재산권 관련 파생 상품들이 증가하고 있음. 적지않은 기업들이 랜덤박스의 이러한 “불확정성”을 연계한 판매형식에 관심을 가지고 있으며, 다양한 연계 방식을 시도하고 있음.

    - 2019년 9월, 외식 브랜드 샤브샤브(呷哺呷哺)는 Teddy Bear 및 영화 《등반가(攀登者)》 제작진과 콜라보레이션을 진행해 등반가 피규어 랜덤박스를 출시했음. 한편 TV프로그램《국가보물(国家宝藏)》도 52TOYS와 합작해 당나라 시녀, 진시황 병마용 형상의 피규어 랜덤박스를 출시하는 등 문화를 융합해 진행하는 브랜드 홍보방식도 주목을 받고 있음.

    - 유행완구, 선물, 잡화를 판매하던 브랜드들도 피규어 랜덤박스 시장에 뛰여들고 있음. 중국에 진출한 어린이 완구기업 토이저러스(反斗城)도 랜덤박스를 출시했고 일용잡화점 미니소(名创优品)도 마지에(芝麻街), 싼즈시옹(三只熊)과 합작해 피규어  랜덤박스를 출시했음.

영화 《등반가》와 Teddy Bear, 샤브샤브 브랜드와 연합한 랜덤박스 인형

자료: 티몰(天猫)

TV프로그램《국가보물(国家宝藏)》와 52TOYS 연합한 병마용(兵马俑) 랜덤박스 인형

자료: 티몰(天猫)

□ 전망

  ㅇ 중국 소비시장은 이미 '랜덤박스 시대'를 맞고 있음.

    - 현재 중국의 관련 분야 발전 속도는 세계 TOP 5에 진입하였음. 또한 중국의 소비 규모가 매우 크기 때문에 랜덤박스 산업은 과거의 핸드폰, 영화 그리고 자동차 분야와 마찬가지로 장차 시장 규모 면에서 세계 1위의 단일국가 시장으로 올라설 것으로 예상됨.

  ㅇ 의류, 꽃다발 등도 랜덤으로 배송하는 판매방식 등장

    - 현재 중국에서는 의류, 꽃다발 등을 랜덤으로 고객에서 배송하는 온라인 플랫폼들이 등장하기 시작했음. 구매자들이 온라인 플랫폼에서 대략적인 상품에 대한 선호를 입력하면 소위 판매 코디들이 해당 상품을 구매한 소비자를 위해 개별적으로 준비한 랜덤상자를 소비자에게 배송하고 있음. 소비자들은 그 안에 구체적으로 어떤 상품이 들어있는지 모르는 채로 구매를 하게 됨.

    - Haoda Box(好搭盒子), Soda 등 전자상거래 플랫폼은 소비자의 일상 옷차림, 시도해보고 싶은 스타일, 신체 치수 등을 입력하면 코디가 랜덤박스 형식으로 제품을 배송하고 있으며, 소비자는 박스를 받아본 후에야 구제적인 스타일을 확인할 수 있음.

    - FlowerPlus(花加)와 REFLOWER(花点时间) 등 꽃다발 전자상거래 플랫폼도 잇달아 이러한 판매 방식을 채택하고 있음. 소비자는 방의 크기 및 좋아하는 품종 등의 데이터를 입력할 수 있고 판매자는 소비자만을 위한 상품을 제작해 소비자에게 제공하고 있음.

  ㅇ 현재 소비자들의 큰 인기를 얻고 있는 피규어 랜덤 박스는 지식재산권으로부터 파생되는 다양한 산업 중 일부에 불과함. 

    - iResearch가 발표한 《2019년 중국 오락관련 IP 파생산업 연구보고(2019年中国娱乐内容IP衍生产业研究报告)》에 따르면 중국 엔터테인먼트 및 인물과 관련된 지식재산권의 파생산업 시장은 시급히 개발이 필요하다고 언급했고 앞으로 중국의 지식재산권 관련 시장은 지금의 3배 규모가 될 것으로 예상하고 있음.

  ㅇ  KOTRA 상하이 무역관이 인터뷰한 랜덤박스 업계 종사자와의 인터뷰에 따르면 “앞으로 더 많은 브랜드들이 이러한 랜덤박스 분야에 관심을 가질 것이며, 강력한 지식재산권과 양질의 콘텐츠 생산이 점차 안정된다면 중국의 지식재산권과 연계된 엔터테인먼트 파생 산업들은 장래를 기대할 수 있을 것이다.“라고 언급했음.

  ㅇ 한국 기업은 중국의 변화하는 랜덤박스 시장을 주목할 필요

    - Line Friends, KaKao Friends, Pororo 등으로 대표되는 한국의 지식재산권 산업들은 산업규모가 크고 파생상품도 비교적 다양하게 개발된 상태로 평가됨. 또한 한국의 지식재산권 관련 상품들은 중국 내 많은 인기를 얻고 있어서 한국 기업들은 이러한 랜덤박스를 활용한 판매 전략 등을 주목할 필요가 있음. 지식재산권 관련 제품을 랜덤박스로 판매하거나 기존 랜덤박스 기업과 합작으로 상품을 출시하는 방법들도 중국 시장 진출의 좋은 방법이 될 것임.

출처: KOTRA 해외시장뉴스 1월 9일자 발췌