- 1995년 이후 태어난 '95허우(后)' 세대가 소비시장의 주력계층으로 자리매김
- 문화콘텐츠, 온라인쇼핑, 모바일에 과감한 소비성향
□ 중국 95허우(后) 세대의 의미
ㅇ 95허우(后)는 1995년 이후에 태어나 중국 인터넷 사용의 급속 성장과 함께 온라인 쇼핑, 소셜 미디어, 모바일 지불 소비를 이끄는 세대를 의미함.
- 대체로 좋은 가정환경에서 성장하고, 가계처분가능소득이 높아 소비 시장의 신흥역량으로 부상하고 있어 실제 대형 온라인쇼핑 플랫폼인 수닝이거우(苏宁易购)의 경우 전체 세대 소비에서 95허우가 차지하는 비중은 갈수록 높아지고 있음.
수닝이거우 쇼핑몰내 ‘95허우 소비자’ 비중
자료: 이관(易观)analysys
ㅇ 95허우는 중국 모바일APP 사용분야에서 엔터테인먼트와 SNS에 열광하고, 트렌드와 개성을 추구
- 이팡(蚁坊软件)의 <2019년 1분기 웨이보(微博)Vlog데이타 연구보고>에 따르면 Vlog사용자 중 42%가 95허우인 것으로 나타났고, 가장 선호하는 콘텐츠는 관광, 음식, 오락 및 사진공유 순으로 동영상, Vlog를 활용하여 자신의 생활을 공유하고 개성을 표현함.
- 또한 95허우의 과감한 관광소비 형태가 큰 특징인데 2019년 24세 이하 온라인 관광소비 사용자는 2018년 동기 대비 5.68% 증가하였으며 대형 온라인 관광상품 플랫폼인 페이주(飞猪)의 통계에 따르면, 2019년 95허우의 일인당 평균 소비는 동기 대비 30%증가되었고, 그 중, 가이드 안내 소비(30%)와 관광지 촬영 서비스 소비(170%)가 대폭 증가한 것으로 나타남.
95허우 관광 소비자 일인당 소비 증가
자료원: 페이주(飞猪) 홈페이지
- 95허우는 기존 세대에 비해 문화생활에 대한 수요도 갈수록 다양해져, 특히 콘서트, 음악제 등 소비의 주력으로 중국 내 유명 노천 음악 축제인 Strawberry Music Festival (草莓音乐节)에서 90허우/95허우가 86.52%를 차지함. 중국공연업협회의 통계에 따르면 2018년 콘서트 관객 중 65%이상이 95허우로, 이는 동기대비 10% 증가된 수준으로 나타남.
Strawberry Music Festival 관객 연령대 비중
자료: 이관(易观)analysys
95허우 콘서트 관객 비중
자료: 중국연출업종협회
□ 소비 성향과 패턴으로 보는 95허우 소비 트렌드
ㅇ 소비 성향
- 중국의 금융 상품이 다양해지면서, 95허우는 신용카드 할부, 최소상환 및 대출상품 등 다양한 금융서비스를 이용하고 있음. Nielsen의 조사에 따르면 43.3%의 95허우는 대출은 알뜰한 소비라고 생각하고 있으며 그 중 대학생이 33%를 차지함. 실제로, 수닝이거우 2019년 광군절(11월11일)의 95허우 구매할부 사용자가 동기 대비 70% 증가하여, 주요 할부 소비 계층으로 새롭게 주목받고 있음.
- 95허우는 과감한 소비성향을 가진 동시에 알뜰한 소비자로 대표되기도 함. 易观analysys의 조사에 따르면 이들은 여러 플랫폼에서 가격을 대비하고 다양한 온라인 공동구매 및 소셜 플랫폼에서 진행하는 할인 행사 참여도가 비교적 높았음.
- 부유한 가정환경에서 자랐거나 소득수준이 비교적 높은 95허우의 경우에는 사치품 소비규모도 점차 증가하고 있는데, 가방, 화장품 등 사치품은 많은 95허우의 구매 목표이기도 함.
- 최근 몇 년간, 중국의 사치품 시장에는 상대적으로 가격이 저렴하고 트렌드한 라이트 럭셔리(light luxury) 브랜드, '칭셔(轻奢)'라는 개념이 등장하기도 했는데 대표적인 브랜드로는 Michael Kors, Coach, Michael Kors, Kate Spade, Tory Burch, MCM 등이 있으며 화장품, 액세서리 등 여러 분야에서도 '칭셔(轻奢)' 브랜드 개념을 도입하고 있음
수닝이거우 쇼핑몰내 95허우 사치품구매 증가속도가 가장 빠른 '칭셔(轻奢)' 브랜드
(2019년 1월-11월과 2018년 1월-11월 동기 대비 증가속도)
자료: 수닝이거우(苏宁易购)
- 또한 화웨이(华为:스마트폰), 리닝(李宁:스포츠 의류) 등 자국 브랜드를 선호하는 95허우가 늘어나고 있으며 디자인과 품질이 검증된 중국 국산 브랜드가 발전하면서 95허우의 국산품 소비를 이끌고 있음.
- 시장에서 많은 중국 브랜드는 '궈훠(国货:자국 상품)'를 마케팅 키워드로 사용하고 있음. 특히 화장품 영역에서의 가장 유명한 브랜드로는 '비타민e로션'이 있으며, 타오바오(淘宝) 플랫폼에서 월 10만 개 이상 판매되고 있음.
타오바오 비타민e로션
자료: 타오바오(淘宝)
ㅇ 소비 패턴
- 95허우는 식습관이 불규칙적이고 밤샘, 음주 등 건강하지 않은 생활을 즐기면서도 운동, 건강식품, 보험 등을 통한 건강관리에 대한 투자를 아끼지 않는 경향이 있음. 탈모, 불면증, 비만이 90허우/95허우들의 가장 큰 건강상 문제인 것으로 나타남.
- 이관(易观)analysys에서 발표한 <90허우 건강양생 비밀>에 따르면 90허우/95허우의 식품류(건강의약품, 보양식품, 한약재 등)의 연간 평균 소비는 812위안이고, 건강관리서비스(건강검진, 헬스수업, 보험) 상품의 연간 평균 소비는 1,473위안으로 통계됨.
- 건강관리 항목별 소비 증가로 볼 때, 건강검진, 전통보양, 영양제, 운동장비 등의 소비가 크게 늘어났으며, 그 중 건강검진 상품은 동기대비 3,411% 증가됨.
수닝이거우 쇼핑몰내 2019년 1월-11월 건강양생 상품별 증가 대비
자료: 수닝이거우(苏宁易购)
- 95허우는 소위 '귀차니즘'의 세대로 간편함과 편안함을 중시하며 인스턴트 식음료와 배달식품에 큰 수요를 보이고 있음.
- 실제 수닝이거우 쇼핑몰 내 2019년 인스턴트 식품 소비 중, 95허우의 비중이 47.05%를 차지하며 그들의 '귀차니즘'은 식습관뿐만 아니라 로봇청소기, 스마트 식기세척기 등 스마트가전을 생활필수품으로 생각하는 생활방식에서도 나타남.
수닝이거우 쇼핑몰 내 2019년 1월-11월 스마트가전 소비 증가 대비
자료: 수닝이거우(苏宁易购)
- 95허우는 옌즈(颜值:외모를 가리키는 신조어)를 높이는 뷰티상품 소비에 치중하는 경향이 있음. 화장품을 제외하고도 타 세대에 비해 미용기기에 대한 관심이 높아 수닝이거우 2019년 미용기기 판매 수치를 보면 세면기기를 포함한 미용기기의 소비가 동기대비 533% 증가함.
- 또한 반려동물을 키우는 '95허우 집사'가 많아지면서 2019년 수닝이거우에서 판매된 애완동물 간식 소비는 동기 대비 436% 증가하였고 고양이 모래는 252% 증가하는 등, 반려동물용 간식, 용품, 완구, 의류의 빠른 소비를 이끌고 있음.
□ 중국 95허우 세대 미래 소비 전망
ㅇ 95허우는 다양한 취미에 따른 복합적인 사회관계속에서 활동하면서 자기가 좋아하는 것에 소비하고 투자하며 같은 취미를 가진 사람들의 소비를 함께 이끄는 경향이 있으며, 또 다른 성격의 사회관계망에 들어가 업계 간의 연동 소비를 자극해 더욱 다양하고 복합적인 소비 잠재력을 키울 수 있을 것으로 예측됨.
ㅇ 95허우 등 중국 젊은 세대들의 문화여가를 중시하는 생활방식은 콘텐츠 생산과 소비의 융합을 가속화하고 있음. 동영상, 음악, 게임 등을 통한 소통이 활발해 지면서 95허우는 콘텐츠의 소비자인 동시에 콘텐츠의 생산자, 공유자로 자리잡음.
□ 시사점
ㅇ 현재 20대 초반인 95허우는 대다수가 향후 10년간 졸업, 취직, 결혼 등을 경험하게 됨. 그들의 소비트렌드에 대한 분석을 통해 미래 20대, 30대들의 소비패턴과 성향을 파악하여 이에 맞는 상품판매와 마케팅 전략을 기획할 필요성이 있음
ㅇ 95허우의 소비트렌드는 스마트화, 간편화, 트렌드, 옌즈(颜值)등 키워드로 대표되고 있음. 중국기업은 이러한 트렌드에 맞춰 상품개발 및 제조능력이 갈수록 진화하고 있음. 중국에 진출을 희망하는 우리 기업은 단순히 품질이 좋은 제품보다는 중국의 주력 소비층인 젊은 층 세대의 수요에 빠르고 민감하게 반응하고, 이를 기반으로 국내의 트렌드와 아이디어를 접목시킨 비즈니스 모델을 도출해 내는 것이 중요함.
ㅇ 이러한 마케팅 전략수립 과정에서 상표, 특허, 기술보호 등의 지적재산권 보호는 여전히 방심할 수 없는 문제로서 우리 기업의 중국 진출 전 우선적으로 검토해야할 부분임
출처: KOTRA 해외시장뉴스 3월 31일자 발췌
