- 중국 1인 미디어 시장 성장에 따라 개인용 방송장비 수요 증가

- 전략적 시장 포지셔닝과 유통 채널 다각화로 진출 기회 노려야

□ 상품명 및 HS Code

  ㅇ 1인 미디어 방송을 제작하기 위해 방송인과 제작자는 휴대폰, 고사양 카메라, 마이크, 사운드카드 등의 전자기기와 스튜디오 세트, 거치대, 조명 등의 기타 촬영장비를 활용하고 있음.

  ㅇ 이 중 가장 활용도가 높은 3가지 품목을 선정하여 중국의 관련 시장 현황 및 전망을 분석

□ 중국 개인방송 시장동향

  ㅇ iMedia Research에 따르면 2019년 중국 온라인 생방송 가입자규모는 5.04억 명으로 전년 대비 10.6% 증가한 수치이며 2020년도에는 5.26억 명에 달할 것으로 예상

  ㅇ 중국 온라인 생방송업계는 최근 5년 간 꾸준히 성장하고 있으며 2019년도 “생방송(直播)+온라인 판매”라는 신규 비즈니스 모델이 나타나면서 새로운 성장세를 맞이함.

중국 온라인 생방송 이용자 수 및 증가율

    (단위 : 억 명, %)

자료 : iMedia Research

  ㅇ 신랑VR(新浪VR)에 따르면 생방송을 진행하는 주체 중 80%가 영세한 규모로, 대기업과의 협력, 다자간 제휴를 통해 새로운 비즈니스 기회를 적극적으로 발굴하고 있음.

  ㅇ 코로나 19로 인해 개인 방송의 황금시대가 도래하였다는 의견이 지배적이며 현지 매채 소후(搜狐)는 미래의 온라인 소비 중 80%가 생방송 판매 형식으로 진행될 것이라고 예측

  ㅇ 주로 영상을 제작하는 20~30대는 영상의 기술적 완성도를 높이기 위한 개인용 방송장비를 능숙하게 활용하고 있으며 관련 제품의 구입 또한 증가 추세

□ 주요 상품 경쟁동향

  ㅇ 촬영(거치대 및 카메라) 장비

    - 비전문적인 1인 미디어 방송인(이하 왕홍)의 경우 대부분 기동성이 좋은 휴대폰으로 촬영하고 있으며 휴대폰 거치대 등의 부가적인 장비를 활용하고 있음.

    - 휴대폰 거치대는 20위안~100위안 내외로 매우 저렴한 편이며 무선 조종 리모콘, 각도 조절 등의 기능에 따라 가격 차이가 있으나 기술적 차별성은 크지 않음.

    - 진입 장벽이 낮아 경쟁이 치열한 시장으로 실제 Weifeng(伟峰), Yunteng(云腾) 등 중국 내수 브랜드 제품이 절대 시장을 점유

 온라인몰에서 판매되는 휴대폰 거치대

자료 : 징동(京东), Yunteng(云腾) 사 제품

    - 전문적인 영상 편집을 희망하는 왕홍은 휴대폰 대신 전문 액션 카메라를 활용하며 주로 인지도 높은 글로벌 전문 영상기기 브랜드 제품을 사용

    - 비교적 고가이나 360도 촬영 가능, 초고화질 등 고성능을 갖춰 고품질 영상 제작자로부터 큰 호응을 얻음.

    - 고급 기술력이 필요한 장비로 고프로, 인스타 360 등 글로벌 선두기업의 우세가 두드러짐.

액션 카메라 주요 브랜드 및 제품

자료 : 징동(京东), 기업별 홈페이지 등

  ㅇ 음향(마이크 및 헤드셋) 장비

    - 마이크와 헤드셋은 주로 음향이 중요한 영상을 제작할 때 중요시되는 장비로 기능과 브랜드에 따라 가격차이가 큰 편이며 개별 구입이 가능하나 기기 간 호환과 디자인 등을 위해 세트 제품을 구입하는 경우가 많음.

    - 유럽 등 해외 브랜드는 프리미엄 시장, 중국 로컬 브랜드는 중저가 시장을 구성하고 있으나 최근 Takstar 등과 같은 로컬 브랜드도 고사양 제품으로 프리미엄 시장 적극 공략 중

음향 장비 주요 브랜드 및 제품

자료 : 음평상성(音平商城), 기업별 홈페이지 등

  ㅇ 간이 조명기기

    - 조명은 렌즈의 밝기를 조절하여 화면의 빛을 보정하고 영상을 입체적으로 만들어주는 역할을 하며 개인 방송에는 주로 간이 LED 조명이 활용됨.

    - 간편한 설치방법, 휴대 편의성, 전자기기 호환성 등의 기능이 주로 요구되며 최근 무선 조작 기능도 추가되어 변화하는 촬영 환경에 대응하는 추세

    - 시장 내 브랜드가 다양하여 경쟁이 치열하나 품질 차이가 존재하기 때문에 대형 브랜드 선호도가 높음.

    - 가격이 100~400위안 가량으로 저렴한 편이며 주로 중국 현지 브랜드 제품이 높은 가성비를 보유하여 판매 우위를 점하고 있음.

개인 방송용 간이 조명기기 주요 브랜드 및 제품

자료 : 징동(京东), 기업별 홈페이지 등

□ 유통구조

  ㅇ 중국 개인방송장비는 타 전자제품과 유사하게 온·오프라인 판매 채널을 보유하고 있으며 제조사가 직접 판매하거나 중간 대리상을 통해 유통되고 있음.

  ㅇ 온라인 판매의 경우 징동(京东), 알리바바(阿里巴巴) 등의 전자상거래 플랫폼이나 음향 장비의 경우 음평상성(音平商城) 등 전문 온라인 몰을 통해 판매가 이루어짐.

  ㅇ 브랜드별 플래그쉽 스토어나 전문 전자제품 판매점인 수닝(苏宁) 등 오프라인 몰에서도 구입이 가능하지만 브랜드가 다양하지 않아 소비자들은 제품 및 가격 비교가 가능한 온라인 구입을 선호

  ㅇ 글로벌 브랜드는 중국에 자회사 혹은 유통 법인을 통해 현지 판매 및 마케팅을 진행하는 경우가 다수

    개인 방송장비 유통구조

  자료 : KOTRA 톈진무역관 정리

□ 수출입 규모 및 동향

  ㅇ 개인용 방송장비 중국 수입동향

    - 개인용 방송장비 중 카메라는 최근 3년간 수입액 지속 하락, 음향장비 및 조명기구는 소폭 상승과 하락을 반복하며 큰 액수의 변동 없이 일정 수준 유지

    - 2019년도 카메라의 상위 수입국은 베트남, 일본, 독일 순이며 한국은 5위(209백만 달러)를 기록, 조명기구의 경우 한국은 독일, 미국에 이어 3위(22백만 달러)로 높은 순위에 위치

    - 음향장비의 경우 말레이시아, 대만, 일본이 1~3위를 기록하였으며 한국은 9위(13백만 달러)로 비중이 크지 않음.

    - 베트남, 말레이시아 등 생산기지가 위치한 지역이나 일본, 독일 등 글로벌 브랜드를 보유한 국가로부터의 수입이 주로 이루어지고 있음.

최근 3개년 개인 방송장비(3가지 품목) 수입액 및 전년 대비 증감률

(단위 : 백만 달러, %)

자료 : KITA (2020.4.21.)

  ㅇ 개인용 방송장비 중국 수출 동향

    - 현지 생산기업 및 해외 브랜드의 생산기지가 중국에 다수 위치하고 있어 수입 대비 수출 비중이 큰 편

    - 2019년 기준 카메라의 주요 수출국은 홍콩, 미국, 일본 순이며 음향장비는 말레이시아, 미국, 홍콩 순, 조명기구는 미국, 독일, 순으로 전체적으로는 대 미국 수출 비중이 높음.

    - 한국의 경우 카메라와 음향장비는 수출국 8위, 조명기구는 수출국 20위로 순위가 낮으나 전체 규모면에서 수입액 대비 수출액이 더욱 큰 구조임.

최근 3개년 개인 방송장비(3가지 품목) 수출액 및 전년 대비 증감률

(단위 : 백만 달러, %)

자료 : KITA (2020.4.21.)

  ㅇ 품목별 관세 및 중국 수입 시 인증

    - 디지털 카메라 레코더와 음향장비의 경우 한국에서 중국으로 수출 시 MFN 세율이 적용되어 관세율 0%이며 방송용 조명기구의 경우에도 FTA 관세율이 적용될 경우 0%임.

품목별 관세율

자료 : 이통망(易通网)

    - 디지털 카메라는 중국 출입경검험검역국(出入境检验检疫局, 수출입 상품의 검사, 검역, 표준화 관리 기구)이 지정한 관리감독조건(监管条件) A 유형의 법정 검사품목으로, 중국 수입 전 수입화물통관증(入境货物通关单)을 발급받아야 통관 신청이 가능하며 음향장비 및 조명기구의 경우에는 별도 절차 불요

    - 특정 전자제품의 경우 중국 강제인증제도인 CCC인증을 획득해야 하나 상기 품목에 대해서는 필수 요구사항 아님. 단, 조명기기가 전기식의 스탠드 램프(HS code 9405.20)로 분류되는 경우에는 CCC인증 획득이 필요함.

□ 시사점

  ㅇ 코로나 19로 급성장한 1인 미디어 시장 적극 공략 필요

    - 틱톡(抖音), 샤오홍슈(小红书) 등 온라인 방송 플랫폼 확대 및 콘텐츠 다양화에 따라 중국의 1인 방송 시장은 지속적으로 성장할 전망

    - 환구시보(环球时报)에 따르면 2019년도 중국 생방송 전자상거래 거래 규모는 4,338억 위안이며 2020년에는 2배 이상인 9,160억 위안에 달할 것으로 예측되는 등 코로나 19를 기점으로 온라인 판매 채널로서의 역할 대폭 확대 예정

    - 휴대폰 등 간단한 장비로만 제작했던 기초적인 단계에서 고도화된 장비를 활용하는 왕홍이 증가하고 있어 고성능 제품에 대한 수요가 증가 할 것으로 예상

  ㅇ 전략적 마케팅을 통해 브랜드 인지도 확보

    - 독일, 미국, 일본 등 기존 상위 브랜드와의 경쟁을 위해 전략적 시장 포지셔닝 필요

    - 프리미엄 장비부터 합리적인 가격대의 보편화된 장비를 선호하는 소비자의 수요 경향을 고려하여 제품 다양화를 추진, 잠재 소비층을 확장하는 방법이 효과적

    - 현지 왕홍 관련 업계 T사는 “한국의 1인 방송업계가 중국보다 먼저 발전하였고 한국의 콘텐츠 또한 중국에서 인지도가 높아 한국 장비에 대한 관심도 상승할 것”이라고 언급하여 한국 제품의 성공적인 시장진출 가능성 시사

  ㅇ 품질 개선 및 유통채널 다각화로 진출 전략 모색

    - 고품질 영상 제작을 위한 방송장비에 대한 요구사항이 높아지는 추세로 지속적인 연구개발을 통해 제품 기술력 향상 필요

    - 전자상거래 플랫폼 내 플래그쉽 스토어를 운영하거나 전문 장비 온라인 몰에 입점하여 타겟 소비자 대상 효과적인 홍보 진행 가능

    - 왕홍 운영 기획사 및 개인 방송기업 등 관련 업계 네트워크를 활용하여 브랜드 인지도 확보하는 전략 또한 효과적일 것으로 기대

출처: KOTRA 해외시장뉴스 4월 27일자 발췌