- 우리 현지진출 기업, 지방 정부에서 발표한 일련의 소비 촉진 정책의 활용 필요

코로나19로 인해 잃어버린 '소비' 시간을 보상받기 위한 심리 증가   

최근 코로나19가 점차 회복 추세로 접어들며, 중국 소비자들 사이에서 이른 바 '보상성 소비(补偿性消费)'가 나타나기 시작했다.  '보상성 소비(补偿性消费)'란 코로나19 영향으로 그동안 억눌려 있던 기존의 소비계획과 욕망이 바이러스가 점차 회복되며 일시에 분출되는 소비 현상으로 그 보상받고자 하는 심리가 크면 클수록 실제 소비지출의 양이 계획했던 것보다 더 크게 나타난다.

올해 3월 10일 쟝쑤성 소비자권익보호위원회(消费者权益保护委员会) 발표한 '코로나19가 장쑤성 주민들의 소비에 끼치는 영향과 관련된 조사보고서(조사기간: 2월 25일~3월 1일, 2만1192명의 온라인 설문조사 결과)'에 따르면 90%의 소비자들이 바이러스에 기인한 '보상성 소비'를 지닌 것으로 응답했으며, '보상성 소비'의 5대 주요 영역으로 외식, 쇼핑, 영화관람, 운동, 여행을 뽑았다.  

코로나19 이후 '보상성 소비'의 주요 영역

자료: 코로나19가 장쑤성 주민들의 소비에 끼치는 영향과 관련된 조사보고서(장쑤성 소비자권익보호위원회)

보상성 소비를 자극한 재미난 마케팅 선보여

중국인들이 가장 선호하는 기호 음료 중 하나인 밀크티의 경우 코로나19 기간 매장 운영이 어려워지며, 일시에 문을 닫자 구매 기회가 사라진 많은 소비자들을 더욱 애타게 했다. 2월 중순 공식적인 조업재개 기간에 맞춰 밀크티 매장이 속속 정상 운영되자 기다렸다는 듯 밀크티 주문이 폭주하는 현상이 발생했다.

배송 플랫폼 어러마(饿了么)에 따르면 조업재개가 시작된 2월 10일부터 첫 주간 어러마 플랫폼의 밀크티의 주문량은 16만여 개에 달했고 4주차에는 무려 33만 개에 육박했다. 그중 한 소비자는 보상 심리로 인해 한 번에 무려 77잔의 밀크티를 주문하기도 했다.

일부 업체에서는 이러한 소비자의 보상성 심리를 이용한 마케팅을 전개해 눈길을 끌었다. 밀크티 브랜드 '런짜이차짜이(人在茶在)'의 상하이 시내 20여 개 매장에서는 동시에 대용량 밀크티 제품을 선보였으며 '5L 생수통 밀크티'란 문구가 씌여진 포스터가 위쳇, 웨이보 등을 통해 전파돼 큰 인기를 끌기도 했다. 생수통 밀크티는 제한된 시간과 수량 그리고 지역 내에서 한정 판매를 통해 소비자들의 더욱 큰 관심을 끌 수 있었다.

마케팅에 소비자의 “보상성 소비” 심리 이용한 '5L 생수통 밀크티'의 홍보 포스터

자료: 씬랑차이징(新浪财经)

이밖에 "보상성 소비" 심리로 인해 구매가 폭발적으로 증가한 아이템으로는 올해 노동절 기간 야식으로 샤오롱샤(小龙虾)의 오프라인 판매량이 97.3%나 증가했다고 CCTV뉴스(央视新闻)가 보도했으며, 바이러스 회복세에 따라 외부 이동과 외출이 가능해짐에 따라 예약 플랫폼인 메이투안(美团)을 통한 '비밀의 방(密室)'과 '파티룸(轰趴)'의 예약이 전월 대비 각각 536.63%, 320.81%나 크게 증가했다.

온·오프라인 행사 개최 등 다양한 소비진작책을 통한 소비 회복 지원

지난 3월 디지털 라이프의 종합 플랫폼으로 업그레이드된 '쯔푸바오(支付宝)'에서는 버커킹(汉堡王), 시베이(西贝), 하이디라오(海底捞), 나쉐더차(奈雪的茶) 등 외식과 쇼핑 분야의 유명 브랜드를 포함한 수만 개의 협력매장들과 손을 잡고 "도시생활주(城市生活周)” 행사를 베이징, 상하이, 항저우 등 12개 도시에서 동시 진행해 큰 호응을 얻었다. 또한 코로나19로 억눌린 소비심리를 자극하기 위해 1000만여 장의 다양한 할인쿠폰 등을 지급했다. 쯔푸바오 행사 관련 담당자에 따르면 이번 '도시생활주' 행사를 통해 소비자에게 다양한 가격할인 혜택을 제공했으며 아울러 스몰앱(小程序), 손쉬운 회원가입 절차, 라이브 판매, 빠른 배송 등 플랫폼이 가지고 있는 디지털 장점을 십분 활용해 서비스 수준을 더욱 향상 시킬 수 있었던 기회일 뿐만 아니라 바이러스 극복을 위한 파트너쉽 협력사와 관련 기업들의 경영 회복에도 큰 도움이 됐다고 밝혔다.

보상성 심리에 착안한 또 다른 소비진작 행사로 신선식품 대표 플랫폼인 허마셴셩(盒马鲜生)이 상하이 주요 매장에서 진행한 '춘절 Again(다시 온 설날)' 행사(3월 말)를 뽑을 수 있다. 춘절기간 내 중국인이 자주 소비하는 고급 식재료의 할인 행사와 더불어 춘절 분위기를 다시 불러오는 듯한 매장 인테리어를 통해 소비자들로 하여금 잃어버린 춘절 분위기를 다시 한번 되찾을 수 있도록 조성했고 이를 마케팅에 적극 활용했다. 허마셴셩(盒马鲜生)은 해당 행사가 큰 반응을 일으키자 상하이 외 베이징, 칭다오 등 기타 주요 도시에서도 추가 개최를 진행하기도 했다.

허마셴셩(盒马鲜生) ‘춘절 Again(重新过年)’ 행사 진행 

자료: 신민완보(新民晚报)

이러한 소비촉진 행사는 노동절이 포함된 5월 초 전후를 중심으로 현재까지도 계속 이어지고 있다. 관련부처와 중국 소비자협회가 공동으로 주최한 제2회 ‘쌍품(双品)인터넷쇼핑절(4.28.~5.10.)’에서는 알리바바를 포함한 20여 개의 업종의 700여 개 기업, 1000여 개의 브랜드가 함께 참가했으며, 100억 위안 이상 규모에 달하는 쿠폰과 할인혜택 등을 제공했다.

또한 상하이시에서는 시민의 적극적인 소비촉진을 위해 '5·5 구매절(五五购物节)' 행사를 대규모로 개최했다. 상하이의 2019년 사회소비품소매총액은 1조3500억 위안으로 3년 연속 중국 내 1위를 달성했으나 올해 '20년 1분기 경우 코로나19 영향으로 인해 전년대비 20% 급감하는 등 사회경제 전반에 큰 위기에 직면한 상황이다. 이를 적극적으로 타개하기 위한 소비지원책으로 마련된 '5