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중국시장 - 판로관리와 대리상 선택
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 중국시장에서 성공하려면 판로를 잘 관리하고 나에게 적합한 대리상을 잘 선택하는 것이 매우 중요하다. 대만의 중국시장 전문가 오세웅 박사의 이야기를 계속 소개합니다. 0 판로 관리가 왜 중요한가 ? 20 년 전만 하여도 중국에서 상점은 제한된 수량을 공급하는 장소에 불과했다. 소비제품이나 생산재를 막론하고 모두 국가가 생산, 분배하는 계획경제 시스템이었기 때문이다. 따라서 상점 판매원은 모두가 부러워하는 실권자였고 그와 친하게 지내는 것은 대단한 복이었다. 이렇게 경직된 판로 시스템 속에서 時差와 地域差를 이용하여 상품을 이리 저리 돌려 파는 행위는 막대한 이윤을 얻었다. 이러한 장사꾼들을 倒爺라고 불렀다. 물론 정부가 규제를 하였지만 이들은 시장 활동이 가장 활발했고 가장 먼저 부자가 되었다.
중국의 국영 판로 시스템은 경직되고 공급이 부족하며 서비스 품질이 열악하여 결국 민간 판로 시스템으로 급속히 대체되고 말았다. IT 와 가전제품 영역에서 민간 상점으로 신속하게 발전한 북경의 國美家電商場은 서비스 품질을 획기적으로 개선한 이정표라고 평가받고 있다. 중국 정부는 소매업 보호정책을 펴왔기 때문에 외국 기업들이 진출하려면 층층을 거치며 특별허가를 받아야만 했다. 이런 규제 속에서도 까르푸나 威名백화 등과 같이 거대한 소매업체들은 온갖 방법으로 중국 시장을 뚫고 들어와 중국의 소매 관념에 상당한 충격을 주었다.
중국은 방대한 국가로 지역마다 소비 습관, 개발 정도, 교통 상황이 다르고 상업 규칙의 차이가 큰 데다 판로도 아직 성숙되지 않은 초보적 단계여서 물류와 판매가 가장 어렵고 골치 아픈 문제가 되고 있다.
중국에 진출한지 얼마 안 되는 외국기업들은 방대한 중국의 판로 시스템을 자신의 인력, 재력만으로 경영하는 것이 불가능하다. 또 외국의 선진화된 거래 제도에 익숙해져 있기 때문에 중국의 독특한 새로운 게임 법칙을 익혀야만 한다. 중국에서 어떻게 판매 파트너를 선택할 것인가 ? 어떻게 의사소통하고 협력해 나갈 것인가 ? 모두 어려운 난제들이다. 이들을 효율적으로 관리하기 위해서는 판매 시스템을 개발, 관리, 훈련시키는데 특별한 노력을 기울여야만 한다. P&G, 인텔, 코닥 등 중량급 외국기업들은 모두 방대한 판로관리 부서를 운영하고 있다.
모 업체가 얼마 전 광주에서 사천으로 입술 루즈를 한차 운반하는데 1 주일이 걸렸다. 인도 지점에 도착했을 때 루즈는 벌써 녹아 버린 상태였다. 중국의 물류, 판매 시스템은 효율성이 지극히 낮고 독립된 물류 서비스도 아주 취약하다. 전자 상거래가 성공하지 못한 것도 신용 문제 이외에 물류 효율이 지극히 낮은 데 더 큰 원인이 있다.
중국은 가짜 모조품의 천국이다. 대도시의 대규모 슈퍼라 할지라도 가짜 모조품으로부터 자유롭지 못하다. 지방의 중소 도시는 더 말할 것도 없다. 소비자들은 진짜 보다 가짜를 먼저 접촉하게 된다. 이는 브랜드에 치명적으로 나쁜 영향을 주게 된다. 따라서 가짜를 적극적으로 관리하지 않으면 치명적인 타격을 받게 된다. 유명 기업들은 모두 전문적인 가짜 조사단을 운영하고 있다. 0 대리상 선택이 왜 중요한가 ? 인텔은 중국을 4 단계의 시장으로 나누어 점차적으로 확대시키는 전략을 채택하였다. 康師付 라면은 국수를 좋아하는 북방에서부터 라면 판매를 시작하였다.
일부 중국 토착 기업들은 농촌에서 도시를 포위하는 모택동 식 전략을 채택하기도 한다. 유산음료로 시작한 중국의 토착기업 蛙哈哈는 몇 년 전에 非常콜라를 출시하였다. 경쟁을 피하기 위해 코카콜라와 펩시콜라와가 관심을 두지 않는 소도시를 주로 공략하였다. 그리고 전국적으로 이미 구축한 판매망과 브랜드를 바탕으로 非常콜라를 값싸게 판매하여 순식간에 전국의 농촌 시장을 휘어잡았다.
현재는 도시를 향해 진군하고 있다. 중국에서 대리상의 역할은 비교적 복잡하다. 상품을 파는 것 이외에 현지의 각급 정부와의 관계를 대리상에 의존해야 하기 때문이다. 그리고 신용한도 관리, 창고보관 및 운송, 애프터 서비스 등 제반 서비스를 대리상에게 부탁해야만 한다. 일부 외국투자 기업들은 중국에서 생산한 제품을 내수시장에 팔 수 있는 허가증을 취득하지 못했기 때문에 먼저 수출했다가 다시 수입해 와야만 한다. 이때 실력이 좋은 대리상은 수입상으로 활약할 수 있다. 따라서 우수한 대리상은 중국 지점의 일부로 잘 대우해 주어야 한다.
대리상을 잘 선택하면 적은 비용으로 더 광범위한 지역을 관리할 수 있다. 중국에 진출하는 많은 다국적 기업들은 우선 대도시에 분공사를 설립하여 전국을 콘트롤할 수 있는 기초를 닦은 다음 대리상을 선택하여 판매 합작을 한다. 그리고 주변 시장으로 확산 침투하는 전략을 채택하고 있다. 대리상 선택은 결혼과 비유할 수 있다. 중국말로 門當戶對 라고 한다. 환경, 실력이 서로 비슷해야 성공적인 결혼을 할 수 있듯이 대리상도 자기의 규모에 맞는 업체를 선택하는 것이 중요하다.
聯想의 판매능력이 아무리 강해도 내가 적은 규모의 브랜드라면 聯想 보다는 다소 규모가 적더라도 나의 제품에 전력을 다해 팔아 줄 수 있는 업체를 대리상으로 선택하는 것이 효과적이다. 큰 대리상이라 하더라도 능력에 한계가 있고 적은 브랜드에 많은 역량을 투입할 수 없기 때문이다. 또 큰 대리상이라고 해서 모든 지역에서 다 우세를 점하고 있는 것은 아니다. 따라서 내 상품의 목표 시장에 맞추어 적절한 대리상을 찾는 것이 더 중요하다. 또 대리상들은 내 품목 한가지만 취급하는 경우가 거의 없다. 여러 가지 상품을 동시에 취급하고 있기 때문에 대리상과 긴밀한 관계를 구축하여 내 상품 판매에 전념할 수 있도록 뒷받침해 주는 것이 중요하다.
자료원 : KOTRA 칭다오무역관
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