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우리중소기업의 화장품 시장 진출 전략
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[조회수 :
2245
회] |
 1. 주요 타겟 시장
중소기업 제품은 브랜드 이미지가 덜 중시되는 미용원, 인터넷판매, 홈쇼핑, 전문점 등을 통한 마케팅이 적합하다. 높은 입점비를 요구하는 백화점, 풍부한 자금력과 거대한 네트워크에 라이선스까지 갖춰져야 하는 직판, 염가판매로 브랜드 이미지가 저하되는 할인판매점 등은 피해야 할 시장이다.
미용원
수입제품은 관세부담으로 중국산에 비하여 가격이 높지만, 품질이 보장된다면 미용원 고객을 대상으로 판매가 가능하다. 미용원 소비자들은 비교적 고소득층으로서 일인당 소비는 100~800위안/월로 추정되고 있으며, 가격보다는 효과를 중시 하는 구매관행도 주목할 필요가 있다.
현재 미용원 시장에는 미국, 유럽계 화장품이 극히 적고 중국 화장품의 비중이 높다. 일본 화장품도 가끔씩 볼수 있지만 아직까지 큰 영향을 미치지 못하고 있어, 한국 화장품의 진입공간이 큰 편이다.
인터넷 마켓
인터넷 판매를 통하여 구입하는 제품은 수입제품 또는 특수 기능성 화장품인 경우가 많다. 소수의 유명 외국브랜드를 제외하고는 어떤 브랜드라도 소비자들의 인지도가 낮기는 마찬가지이므로, 홍보를 잘 할 경우 중소업체도 경쟁력을 가질 수 있다. 수입제품 중 유명브랜드는 인터넷에서 구입하여도 시장 소매가격의 80~90%를 지불해야 하므로 소비층이 한정되어 있다.
홈쇼핑
중국은 홈쇼핑이 걸음마 단계이지만, 성장가능성은 무궁무진하다. 중국의 홈쇼핑 업체는 한국 등 선진국 홈쇼핑 업체와 제휴를 통해 하여 관련시장을 넓혀나고 있다. 홈쇼핑에는 방송에 따른 비용이 높아 중소기업에 부담이 되지만, 광고효과가 높고 제품이미지를 높일 수 있다는 장점이 있다.
전문점
고급 백화점 매장과는 달리 여러가지 브랜드를 동시에 판매하는 경우가 많아, 입점비에 대한 부담이 덜하다. 시내 중심상권이나 한국상품을 판매하는 상가 등에 위치한 전문매장에 물건을 공급하는 것도 고려해볼 만하다. 백화점에 비해 입점이 수월하고, 할인점에 비해 가격대가 높게 형성되며, 시장질서가 잘 비교적 잘 지켜진다는 장점이 있다.
2. 진출 포인트
자사제품에 맞는 가격대, 판매경로를 설정하라
최근 2~3년 중국 소비자들의 선호도가 고가와 저가 제품으로 양분되는 등 세분화가 심화되고 있다. 우리 중소기업 입장에서는 중국 업체들과 저가 경쟁을 해서는 도저히 승산이 없으므로, 중간 가격대에서 틈새시장을 노려야 할 것이다. 무엇보다 자세제품의 품질, 제품종류, 현지 판매망 확보 여부 등을 고려하여 적합한 판매경로를 정하는 것이 중요하다. 중소기업이 중고가 시장에 진입하기 위해서는 막대한 시간과 비용을 투입해야 하는 만큼 신중을 기해야 한다.
유능한 협력파트너(대리상)를 찾아라
중국시장 진출을 위해서는 본격적인 마케팅을 하기전에 위생허가증, CIQ, 상표권 취득 등 해결해야 절차가 많이 있다. 또한 초기광고, 판매망 구축에 비용부담도 적지 않다. 중소업체로서는 왠만한 중국측 협력파트너로는 중국시장 진출에 필요한 도움을 받기가 어렵다. 따라서, 협력파트너에 대해 한국어 가능한 인력 확보, 탄탄한 판매망 구축, 대량 오더를 감담할 만한 자금력 확보 등의 여부를 꼼꼼히 잘 살펴야한다.
경쟁이 덜 치열한 색조시장을 공략하라
색조분야는 상대적 미개척시장이며, 한국업체가 중국업체보다 기술력에서도 앞서고 있어 마케팅을 잘 할 경우 진출여지가 많다. 기초화장품 분야는 중국메이커가 외국기술을 도입하여 기술수준이 빠르게 향상되어 품질격차가 크게 좁혀졌으며, 중국업체의 가격경쟁력이 월등히 앞서고 있어 진출이 쉽지 않다.
장기적 시각으로 중국시장을 개척하라
한국산 화장품의 중국에서 인기는 비교적 높지만, 선진국 브랜에 비해 브랜드관리 노력이 부족하고 시장개쳑을 위한 투자에 인색하다는 평가를 받고 있다. 중국시장에 안정적으로 진입하기 위해서는 단기적 성과에 급급하지 않고 장기적으로 중국시장에서 자리잡겠다는 전략이 필요하다.
이를 위해서는 광고비용을 늘리고, 현지 대리상 관리에 좀더 신경을 써야 할 것이다. 한번에 여러 대리상 활용하는 것은 단기 이윤 창출에는 유리하지만, 가격질서나 브랜드 이미지에 손상을 줄 수도 있기 때문에 주의가 필요하다.
3. 현지 유통상 인터뷰
A 사 |
중국 동북 3 성 지역에서 한국화장품 유통업 종사 |
현재 한국산 화장품은 유명 브랜드와 중소브랜드 대부분이 중국시장에 유통되고 있다고 봐도 무방하다. 태평양, LG 등 대기업과 중소기업 중에는 10여개사 현지생산과 수입을 병행하고 있는 것으로 알고 있다. 중소브랜드 유통량은 많지만 판매가가 낮아 큰 마진은 보지 못하고 있는 실정이다.
중국소비자들의 구매성향이 고가와 저가로 양극화 경향이 강해지고 있다. 중소기업은 시간과 비용이 많이 투입되는 고가시장은 어렵고, 저가시장에서는 원가를 맞추기가 어려워 어려움이 크다. 중국진출 진출한지 오래된 중소기업들도 시장변화로 고전을 하고 있는 상황이다.
처음에는 한국제품을 전량 수입해서 판매했으나, 최근에는 원가경쟁력을 갖기 위해 한국서 고급원료를 들여와 중국서 생산도 하고 있다. 자체 브랜드와 중국업체로부터 OEM주문도 받고 있다. 과거에는 백화점 및 전문점 판매 위주였으나, 최근에는 중간 도매상과의 거래비중이 높아지고 있다. 또한 직판에 대한 법적 근거가 정비되면서, 방판 및 직판 시장에 관심을 갖는 현지 업체가 늘어나고 있는 것으로 나타나고 있다.
중국 화장품 시장은 분명 매력적이다. 그러나, 시장규모와 겉모습만 보고 무작정 밀어내기식 수출에 매달려서는 안된다. 장기적 전망을 갖고서, 자사의 역량을 고려하고 제품의 컨셉에 맞는 시장을 찾아야 한다.
B 사 |
중국 동북 3 성 지역에서 한국화장품 유통업 종사 |
90년대 초 보따리상을 통해 대량의 한국화장품이 중국시장에 들어왔다. 이때는 품질의 우수성으로 각광을 받았으나, 95년 이후 다국적기업의 제품이 들어오며 한국산의 이미지가 상대적으로 낮아지게 되었다. 최근 2-3년은 시장의 세분화가 매우 빨라지고 있어, 중소기업이 포지셔닝하기가 더욱 어려워 지고 있다.
대기업 브랜드로 중에는 라네즈가 크게 성공을 했다. 최근에는 한류스타인 전지현을 모델로 해서 중국의 젊은층에게 보습 및 팩 제품을 중심으로 크게 어필하고 있다. 기타 LG나 코리아나도 나름대로 선전하고 있다. 나머지 중소브랜드는 저가시장에서 색조제품을 취급하는 업체가 많은 편이다. 중국에 생산시스템을 갖추고 간단한 중국업체에 OEM 공급을 하는 업체도 늘고 있다.
최근 중국업체들은 기초분야에서 외국업체와 기술제휴를 통해 경쟁력을 높여가고 있어 한국 중소브랜드의 입지를 더욱 좁게 하고 있다. 중소브랜드로서는 보다 특화된 제품으로 틈새시장을 찾는 것이 중요하다. 중국업체가 아직은 색조분야에서는 기술력이 떨어지므로, 마케팅을 잘 할 경우 중.고가 제품의 판매도 가능할 것이다. 또한 시판시장에서 경쟁력은 갈수록 떨어질 수 밖에 없으므로, 시장이 점차 커지고 있는 미용원(피부관리실)이나 기타 유통경로를 개발해야 한다.
중국시장 진입을 계획하고 있는 업체는 유능한 합자파트너 발굴에 주력해야 한다. 넓은 판매망이 있고, 영업력 강한 파트너는 초기 투자비용과 시간을 대폭을 줄여줄 수 있다. 또한 중국 소비자들에게는 몇몇 다국적 브랜드를 제외하고는 외국제품은 다 비슷하게 보기 때문에, 중소브랜드라도 광고를 잘하면 일류 브랜드로도 론칭할 수 있다.
C 사 |
중국 북경 지역에서 한국화장품 유통업 종사 |
중국에서 한국화장품은 인기는 여전히 높은 편이고, 상당수 브랜드가 유통되고 있다. 그러나 정식판매수속을 받지 않고 보따리상을 통해 들어오는 제품이 적지 않은 상황이다. 현재 주요 판매경로는 백화점, 전문매장이고, 일부는 도매시장이나 미용원에서 판매되고 있다.
그러나, 한국업체는 선진국 브랜드에 비해 브랜드 및 시장 관리에 약하다. 대부분의 선진국 업체들은 광고비 투자가 많고, 엄격한 가격관리를 통해 대리상의 이익을 보호에 철저하다. 이에 반해 한국업체는 중국진입시 시장조사 부족하고, 홍보 및 광고 비용 투입에 인색한데가 판매량만을 중시해서 대리상과의 신뢰구축에 어려움을 겪고 있다. 또한 특정지역에 대리상이 있음에도 타 대리상에 판권을 주어 대리상간의 충돌을 야기하는 경우도 있고, 이로 인해 가격질서가 깨지고 브랜드 이미지가 완전히 추락하기도 한다.
한국 화장품은 중국인의 피부에 잘 맞아 인식이 좋은 만큼, 브랜드 이미지 높이면서 장기적인 시장개척을 한다면 좋은 성과가 있을 것이다.
4. 내수시장 진출절차
외국화장품이 중국시장에서 유통되려면 <수입화장품위생허가증 (進口化妝品衛生許可証)>，<수입화장품라벨인증(進口化妝品標簽審核証書)>，<세관 납세증명> 등 3가지 증서가 갖춰져야 한다. 이중 앞의 두가지 증명은 수출하기 전에 취득하여야 하고, 세관의 납세증명은 세관 통관시 세관에서 발급받는다.
<중국 화장품 시장 일반적 진출 순서>
① 시장조사
중국시장에 대한 시장조사 결과를 바탕으로, 자사제품의 마케팅전략과 판매가능한 루트에 대한 객관적 판단이 중요하다. 중국시장이 비록 가격경쟁이 치열하고, 중소 기업이 진출하는데 제약이 많은 상황이므로, 시장조사의 방향이 자사의 역량과 제품의 컨셉에 맞는 타겟 시장을 잡는데 맞춰져야 할 것이다. 중국 시장에서 단기간 대량주문을 받고 성공하겠다는 자세로 중국 시장조사와 시장개척에 임하는 업체는 애초에 중국시장 진출을 단념하는 것이 낫다.
② 상표등록
중국장 진출 결심을 확고히 했으면, 상표등록을 서둘러야 한다. 어느 정도 매출이 이루어진 다음 상표등록을 하고자 할 경우, 중국 업체가 고의로 상표를 등록하는 불상사가 생기기도 한다. 이경우 중국시장에서 자사의 재산권을 행사할 수 없게 된다.
상표등록에 있어 영어외에도 중국어로도 반드시 등록을 해야하며, 사전에 같은 상표가 존재하는지 상표국에 위탁하여 검색해야 한다. 중국에서도 좋은 이름의 상표는 미리 선점되어 있을 가능성이 높으므로 중복여부를 반드시 확인해야 한다. 상표등록 과정과 절차는 외국인이 수행하기 에는 복잡하므로 전문 대행업체에 맏기는 것이 좋고, 믿을 만한 현지 파트너가 있다면 파트너에게 대행사를 접촉토록 하면 된다.
③ 위생허가증
위생허가증은 중국 수출을 위해 반드시 취득해야하는 증서로 유효기간은 4년이며, 위생허가증 신청 비용은 일반적으로 메이커가 부담하고 소유권도 보유한다. 위생허가증 신청에서 취득까지 소요시간은 최소 4~6개월이 필요하다. 위생허가증 제도가 없어진다거나, 취득절차가 대폭 간소화 된다는 얘기가 나오고는 있으나 실제 큰 변화는 없는 상황이다.
위생허가증 신청은 가능한 북경에 있는 경험이 많은 전문 신청 대행업체를 통하는 것이 좋다. 중국에서 판매되는 모든 화장품의 위생허가증이 북경에서 발급되므로 상해 혹은 광주에 있는 대행업체보다는 북경 현지업체가 관련 부서와의 인맥이 좋으므로 문제발생시 해결 능력이 낫다. 특히, 중소업체가 위생허가를 받는 데는 금전적 부담 뿐만 아니라 행정업무를 처리하는데도 상당한 어려움이 있다는 점에 주의해야 한다.
<위생허가증 관련 내용>
자료원: 무역관 실사
④ 대리상 발굴
중국은 각 지역마다 시장을 주도하고 있는 대리상이 따로 있으므로 이들을 찾는 것이 매우 중요하다. 연해지역에서 활동하는 대리상이 수입 및 마케팅 역량이 우수하므로, 이들 중에서 총대리상 또는 몇 개 성(省)을 관할하는 자격을 주는 것이 좋다. 1급 대리상은 통상 수입통관 업무가 가능한 수입상 역할도 해야 하므로, 수출입 역량이 있는지에 대한 확인이 필요하다. 대리상 중에는 수입능력이 없는 곳도 많으므로 사전에 확인을 해야한다. 1차 대리상이 발굴되면 이들로 하여금 관할지역의 2급,3급 대리상을 발굴토록 독려한다.
중국 화장품 시장은 주로 상해, 광동, 북경의 대리상이 역량이 특히 뛰어나고, 전국을 카바할수 있는 1급 대리상들이 이들 도시에 집중되어 있다. 역량이 뛰어난 만큼 왠만한 소규모 외국업체에 대해서는 큰 관심을 갖지 않으므로, 자사의 비교우위에 대해 정확한 홍보가 중요하다. 내륙지방에도 대리상들이 많이 있지만 직수입을 꺼리는 경우가 대부분이다.
대리상들은 보통 수출업체에서 광고, 판촉, 전시회 참가 등 지원비용을 부담할 것을 요구한다. 이 문제에 대해 외국업체에서는 선뜻 응하기가 어렵지만, 그냥 “No”라는 대답하기보다는 판매량에 따라 어느정도 지원은 가능하다던가해서 상호 합의점을 찾는 것이 좋다. 만일 아무런 지원도 없이 단순히 자사 제품 수입과 판매만 요구할 경우 대리상측에서는 거래자체를 꺼리는 경우가 대부분이다.
중국의 대리상들이 가장 중시하는 것은 외국업체가 중국시장에 대한 시장 개척 열의가 있는지 여부와 신제품 개발능력이 우수성 여부에 대한 것이다. 대리상은 외국업체에서 매출량에만 관심을 표시할 경우 한 지역에서 동시에 여러 대리상과 거래할 가능성이 높다고 판단하며, 이로인해 시장질서가 흐트러질 것을 우려하게 된다. 또 한가지 생산업체의 신제품 갱신 주기가 너무 길거나 신제품 개발 능력이 없는 업체라고 판단될 경우 대리상으로 나서지 않으려고 할 것이다.
따라서 대리상과 거래시 구체적인 시장개척 전략, 신제품 갱신 주기, 판매량에 따른 광고 지원 등 구체적인 안을 제시하여 대리상의 신뢰를 확보하는 것이 중요하다.
⑤ CIQ(중문라벨인증)신청
CIQ는 중문라벨인증서로서 수입시 수입업자가 세관에 제출해야는 증서중 하나이다. 대리상을 발굴한 후 대리상이 CIQ를 신청하는 것이 일반적인 관행이고, 수속을 한 대리상(수입업체)이 소유권을 갖는다. CIQ 비용은 위생허가증과 달리 외국업체에서 전액 부담하지 않을 수도 있다. 양자간의 관계에 따라 탄력적으로 비용분담을 하거나, 수입업자가 비용을 부담하고, 외국업체가 물건으로 보상하는 것도 방법이 될 수 있다.
만일 외국업체에서 동시에 중국의 여러개의 업체와 1:1거래를 하고 있다면 개별 중국업체에서 각자 지역에서 CIQ를 신청하여도 되고, 대표 총대리상 1개사에게 CIQ를 신청하게 하고, 기타 수입 대리상이 수입시는 총대리상의 CIQ를 임차해서 수입수속을 밟으면 된다.
⑥ 통관 및 판매
중소기업으로서 중국에 화장품을 정상 통관을 통해 정식 수출하는 것은 쉬운 일이 아니다. 각종 허가절차의 복잡성과 비용부담에다가, 치열한 시장경쟁이라는 어려움이 도사리고 있다. 따라서, 업체에 따라서는 100% 정상통관을 하지 않고, 보따리상이라고 불리는 따이공(代工)을 통해 반입하는 경우도 있다. 이를 통해 판매단가를 낮춤으로써 단기적인 이익은 볼 수 있으나 브랜드 이미지를 떨어뜨릴 수 있는 위험이 있고, 세관에 적발될 경우 향후 중국 진출에 제제를 받을 수 있으므로 가급적 피해야 한다.
< 2005년도 중국 화장품 수입관세 >
HS CODE |
수입관세 (%) |
부가가치세 (%) |
소비세 (%) |
33030000 |
10 |
17 |
30 |
33041000 |
10 |
17 |
30 |
33042000 |
10 |
17 |
30 |
33043000 |
15 |
17 |
30 |
33049100 |
10 |
17 |
30 |
33049900 |
16 |
17 |
8 |
33051000 |
12.7 |
17 |
8 |
33052000 |
15 |
17 |
8 |
33053000 |
15 |
17 |
8 |
33059000 |
10 |
17 |
8 |
자료원 : KOTRA 칭다오 무역관
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