- 오프라인 쇼핑 선호비중, 전년도 18%에서 26%로 상승 -

- O2O 플랫폼을 자유롭게 넘나드는 ‘논스톱’소비가 대세 -

- 온·오프라인 매장의 차별적 가치를 강조하고 장점을 살려야 -

작성자: 베이징무역관 김성애(jinshengai@kotra.or.kr)

자료원: 상도(商道)

□ 중국 오프라인 소비를 선호하는 소비자 증가 추세

○ 최근 중국 소비자들은 ‘오프라인 매장’을 선호하는 조짐을 보여 업계의 이목을 끌고 있음. [글로벌 시장컨설팅기관 엑센추어(Accenture)]

- 엑센추어가 2014년 말 진행한 소비자 조사에서 ‘오프라인 매장에서의 소비를 늘릴 계획’을 밝힌 응답자 비중이 26%에 달함.

- 이는 1년 전 조사결과에서 보여준 18%보다 8%p 상승한 수치

○ 중국 소비자들은 오프라인 매장이 ‘편리’면에서도 온라인 쇼핑에 뒤처지지 않다고 평가

- 조사결과에 따르면 93%의 응답자가 오프라인 매장이 ‘아주 편리’하다고 답했음.

- 이에 반해 온라인 쇼핑에 ‘아주 편리’하다는 평가를 준 응답자 비중이 75%, 모바일 쇼핑은 더 낮은 61%

- 엑센추어 차이나의 관계자는 상기 조사결과는 중국 유통업에서 ‘오프라인 매장’의 무게감을 잘 보여주었다며 오프라인 매장의 중요성을 강조

□ 중국 온라인시장, 성장속도 늦춰져

○ 오프라인 매장에 대한 선호도가 상승하는 반면, 중국 소비자들에게 있어 온라인 쇼핑의 매력이 퇴색하고 있음.

- 이번 조사에 응한 소비자 중 68%는 추후 온라인에서의 쇼핑을 늘릴 계획을 밝혔음.

- 그러나 이는 전년도의 76%보다 8%p 하락한 수치

○ 중국 온라인시장의 교역액과 향후 몇 년의 발전추세를 살펴보면 교역액은 지속적인 성장세를 이어갈 것이지만 그 증가율은 하락할 것으로 전망

- 중국 현지 전자상거래 연구기관인 EnfoDesk(易觀知庫)는 2014년 중국 온라인시장 교역액 규모는 2조 8637억 위안에 달할 것이며 2015년에는 4조 위안에 육박할 것이라는 전망치를 내놨음.

- 2016년에는 5조 위안을 돌파하고 2017년에는 6조 위안 이상의 규모에 이를 것으로 예상

- 그러나 증가율은 2013년부터 지속적인 하락세를 보이고 있는데 2015년의 전년대비 증가율은 38%로 하락할 것이고 2017년에는 20%대로 떨어질 것이라고 추측

중국 온라인시장 교역액 추이

자료원: EnfoDesk

○ 중국의 온라인매출액·사회소비품소매총액·백화점매출액 증가율을 비교하여 보면 2012년 최저치를 기록했던 전통 유통채널인 백화점 매출액이 다시 회복세를 보여주었음.

- 2012년 1% 이하로 추락한 백화점의 매출액은 2013년 다시 7.9%로 반등하며 중국 오프라인 매장의 발전 가능성을 보여주기도 했음.

중국 온라인매출액·사회소비품소매총액·백화점매출액 증가율 비교

자료원: i Rsearch

□ 온·오프라인을 자유롭게 오가는 '논스톱 소비자'들

○ 현지 전문가들은 중국 유통채널이 다양하게 발전하고 있는 추세를 잘 읽어내야 한다고 지적하고 있음.

- 중국 온라인시장 교역액 성장속도 둔화는 여러 가지 요소가 복합적으로 작용한 결과

- 온라인 쇼핑은 비교적 간편한데다가 상대적으로 싼 가격에 구입할 수 있는 장점이 있지만 오프라인 매장에서만큼 신속하게 입수할 수 없음.

- 또 오프라인 매장에서의 쇼핑 체험, 쇼핑 환경 등은 모두 온라인이 대체할 수 없는 부분

- 이런 유통채널 다양화의 추세를 이끌고 있는 사람들이 바로 최근 대세를 이루는 ‘논스톱 소비자’

○ 중국 유통업계 인사들은 중국의 ‘논스톱 소비자’들에 포커스를 맞춘 마케팅 전략이 필요하다고 인식하고 있음.

- 이른 바 ‘논스톱 소비자’(non stop consumer)란 스마트폰 대중화로 언제, 어디서나 온라인 접속이 가능해지면서 자유자재로 온·오프라인 매장을 넘나들며 소비를 즐기는 소비자들을 가리키는 말

- O2O가 활용되는 영역이 넓어지면서 APP로 매장을 검색한 후 상품을 비교하고 매장을 방문하는 소비방식이 요즘 트렌드로 떠오르고 있음.

○ 소비자들이 O2O 활용도를 높인 데는 중국 인터넷과 모바일 유저규모가 급속도로 상승하고 있기 때문

- 2014년 중국 인터넷 유저는 6억 명을 돌파, 2015년에는 7억 3천명에 이를 것으로 추정되고 있음.

- 모바일 유저는 2008년에는 1억 명을 넘어선 수준이었는데 2014년에는 5억 8천명을 돌파하여 2015년에는 6억 4천 명의 규모에 이를 것으로 전망

- 급격하게 증가하는 중국 모바일 유저들은 오프라인 매장에서 모바일 기기로 상품 정보, 가격 등을 비교하며 쇼핑을 즐기는 ‘오프라인 유턴’의 선두주자들로 활약하고 있음.

중국 인터넷·모바일 유저규모 및 증가율 추이

자료원: i Rsearch

□ 시사점: 논스톱 소비 추세 맞춰 진화해야

○ 우리 기업들은 온·오프라인 거래의 장점을 모두 취할 수 있는 O2O 플랫폼의 연결성을 강화하여 차별적 가치를 살리는 형태로 진화해야 함.

- 중국 소비자들의 소비수요와 소비방식을 면밀히 분석하여 중국 내수시장을 선점하는 기반을 다져야 함.

- APP 등을 충분히 활용하여 소비자들이 온라인과 오프라인 매장을 자유롭게 활용하도록 플랫폼 상 연결성을 강화해야 함.

- 특히 젊은 소비층을 겨냥하여 다양한 루트로 상품 정보를 입수할 수 있도록 해야 함.

○ 합리적인 가격으로 편하게 구매할 수 있는 온라인 구매의 장점과 사이즈와 색상 교환, 수선 서비스 이용 등 오프라인 구매의 장점을 결합해야 함.

- 오프라인 매장은 온라인 매장과 공존하는 유통채널이지 온라인에 의해 대체될 수 없음.

- 온라인 쇼핑몰은 제품을 저렴하게 구입할 수 있지만 구매 전에 실물을 직접 볼 수 없고 구매 후에도 중국에서는 3일 이상을 기다려야 제품을 받을 수 있음.

- 반대로 오프라인 매장에서 제품을 구입하면 이런 문제가 해결되지만 일반적으로 가격이 비싼 편임.

- 소비자가 온라인은 물론 오프라인과 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 서비스를 제공하는 것이 포인트

○ 플랫폼 구축뿐만 아니라 소비자의 편리를 위해 배송서비스 수준을 제고하는 것도 바람직함.

- 온라인으로 구매한 상품을 한 곳에서 찾을 수 있는 픽업 데스크를 운영하는 등 고객의 이용편리성을 강화해야 함.

자료원: 중국잡지〈판매·관리(銷□與管理)〉, EnfoDesk(易觀知庫), iRsearch, 엑센추어(Accenture) 등 종합