- 기술력 강화로 프리미엄 시장에도 도전 -
- 다양한 기능에 가격경쟁력까지 갖춰, 가성비로 승부 -

□ 중국 로컬 스마트폰, 글로벌 시장에서 급부상
○ 세계 스마트폰 시장에서 중국 토종업체 HOV(화웨이·오포·비보)의 시장점유율 합계가 애플을 초과하고, 1위인 삼성과 비슷한 수준으로 나타났음(Counterpoint Research).
- 올 1분기 세계 스마트폰 시장에서 삼성이 22%로 1위, 애플이 14%로 2위에 랭킹
- 3~5위는 중국 업체 화웨이, 오포, 비보가 차지, 이들 시장점유율 총합은22%에 달함.

○ 지역별로 살펴보면, 구미시장에서 삼성과 애플이 1, 2위로 압도적 우위를보인 데 반해 아시아 시장에서는 중국 업체들의 약진이 두드러짐. 
- 아시아 시장에서 올 1분기 오포와 화웨이가 각각 14%와 13%의 시장점유율로 1, 2위에 다다름. 비보도 3위인 삼성과 비슷한 시장점유율을 자랑

□ 중국 스마트폰 시장 절반 이상은 중국 토종업체가 차지
○ HOV(화웨이·오포·비보)를 선두주자로 하는 중국 로컬업체들은 2016년 모두고성장을 유지해 왔음. 
- 2016년 화웨이의 스마트폰 출하량은 전년대비 32% 증가한 1억3500만 대, 오포는 전년대비 130% 증가한 9200만 대, 비보는 74% 증가한 7300만 대로 집계
○ 올 1분기에도 중국 스마트폰 시장에서 화웨이, 오포, 비보, 샤오미 등 토종업체들이 1위부터 3위를 차지하며 선전
- 시장조사기관 커낼리스(Canalys)에 따르면, 1분기 중국 스마트폰 시장에서화웨이가 18%(출하량 2100만 대)로 1위를 차지. 그 뒤를 오포가 2000만대의 출하량으로 바짝 쫓고 있음. 
- 3위도 토종업체 비보가 차지했는데 1700만 대의 출하량으로 약 15%의 시장점유율을 자랑
- ‘대륙의 반란‘이라 불리던 샤오미는 900만 대의 출하량으로 5위에 랭킹4위는 애플, 삼성은 8위
○ 기타 시장조사기관(Trend Force)의 조사에서도 중국 시장은 토종업체들이절대적 우세를 보이고 있는 것으로 나타났음. 
- 작년 4분기부터 올 1분기까지 1~3위는 모두 중국 업체, 그중에서도 HOV가 50% 이상을 차지하고 있음.

□ 토종업체의 마케팅 전략
 ① 가성비
- 애플 아이폰과 비슷한 성능의 제품을 출시하면서, 보다 더 저렴한 가격으로젊은 세대를 겨냥한 것. 가성비에 기술력까지 갖춘 점이 가장 두드러짐.
 - 오포에서 가장 비싼 모델인 ‘R11‘ 가격은 3499위안으로, 아이폰 라인업 중가장 저렴한 모델인 16GB의 아이폰SE(3388위안)와 비슷한 수준임. 그러나R11은 128GB 메모리를 갖추고 있으며 5.5인치 풀HD(고해상도) 디스플레이, 1600만 화소 등 프리미엄급 성능을 자랑함.
- 중국 토종업체들은 중국인이 좋아하는 황금색과 로즈골드, 레드 등 색상을도입하는 등 외관 디자인 면에서도 신경을 쓰고 있음. · 화웨이 P10 색상은 ▲그리너리 ▲대즐링 블루 ▲그래파이트 ▲블랙로즈 ▲골드대즐링 ▲골드프레스티지▲골드세라믹 ▲화이트미스틱 실버 등 8가지에 달함.

스마트폰 브랜드별 사양 및 가격(최신 기종)

② 명확한 고객 타깃팅
- 20~30대를 타깃으로 설정하고, 그들의 취향에 맞게 시도하는 마케팅 전략도 토종업체들이 인기를 끄는 중요한 원인
- ‘셀카‘를 즐기는 젊은 소비층을 위해 고화소, 듀얼 카메라, ‘전후면 모두 고화소‘, 사집편집 및 보증기능까지 갖춘 카메라를 탑재하는 배려도 보였음.
③ R&D 투자 강화
- 최근 토종업체들도 막대한 R&D 투자로 기술력 강화하고 있음. 이중 가장대표적인 기업은 화웨이
- 화웨이는 장기적인 발전을 위해 지난 20여 년간 ICT 인프라 구축 및 연구개발(R&D)에 대한 지속적인 투자를 하며 막강한 기술력을 키워왔음.
· 2016년에는 전체 매출의 14.6%에 달하는 110억 달러의 금액을 R&D에 투자
- 2016년 말 기준, 화웨이의 중국 내 특허출원 건수는 5만7456건(누계)으로 1위를 차지
④ 3~5선 도시에 유통채널 구축
- 1·2선에서 다국적 기업의 프리미엄 상품과 정면충돌하지 않도록, 3·4·5선도시에 오프라인 매장을 대대적으로 구축한 것도 큰 효과를 보았음. - 특히 오포와 비보가 스마트폰 시장 신흥 강자로 떠오른 원인은 온라인보단오프라인 판매에 주력한 데 있음.
- 사실상 온라인 쇼핑에 익숙치 않은 3·4·5선 도시에서 직영매장을 설립하는전통적 판매 방식에 더욱 익숙함.
· 샤오미가 인터넷으로 직접 판매하는 방식을 사용하는 데 반해, 오포와 비포는 전통적 소매판매 매장을 적극 활용했음. 2016년 말 기준 오포와 비보의오프라인 매장수는 각각 4400개, 1360개로 집계

⑤ 맞춤형 광고전략
- 세대별·지역별 특징을 감안해 광고전략을 펼치는 것 또한 토종업체들이 신속하게 시장점유율을 확장하는 데 한 몫 했음.
- 중국 업체들은 시청률이 높은 방송프로그램에 간접광고를 노출하거나, 젊은 세대들에게 인기가 있는 연예인을 광고모델로 기용하는 등 방식으로 상품을 홍보
· 오포는 2009년 슈퍼주니어를 광고모델로 쓴 바 있고, 비보는 ‘태양의 후예‘열풍이 식기 전 2016년 4월 한류스타 송중기를 광고모델로 기용함. 비보는또 할리우드 영화 ‘캡틴 아메리카: 시빌워‘에 자사 제품을, 화웨이는 최근방영한 중국 드라마 ‘환락송 2‘에 다양한 기종을 간접광고(PPL)로 노출
- 전통 판매방식에 익숙한 3·4·5선 도시에서는 버스정류장의 광고판을 충분히활용해 현지인들에게 브랜드를 홍보, 현지인들은 ‘오포와 비보는 어디나 매장이 있어서 구입하기 편리하다‘는 인식을 가지고 있음.

□ 전망 및 시사점
○ 날로 성숙해가는 중국 스마트폰 시장에서 두각을 나타내려면 ‘혁신‘이 가장 중요함. - 최근 중국 소비자들은 애플의 혁신 부진에 크게 실망함. 현지 업계에서는 애플이 중국 시장에서 판매부진하는 최대 원인은 ‘기술분야 혁신 부족‘이라고 지적
· 중국 현지 언론들은 ‘애플이 혁신을 추구하던 회사에서 이윤을 추구하는 회사로 변모하고 있다‘고 평가
○ 최근 중국 업계는 기술력 강화에 주목하는 분위기임. 특히 칩, 디스플레이등 핵심기술의 부재는 중국 토종제품 고급화의 발목을 잡는 최대 요소로 지목되고 있음.

 중국 언론들은 중국의 스마트기기 업계가 한국의 기술력에 ‘발목‘이 잡혔다며, 화웨이뿐만 아니라 상당 수 중국 스마트폰 업계가 플래시 메모리 조달난으로 어려움에 직면하고 있다고 보도[증권일보(證券日報) 등
- 중국의 스마트기기 산업 전문가 샹리강(項立剛)은 "중국 기업뿐만 아니라애플도 삼성의 기술력에 위협을 느끼고 협력사 다변화에 나서고 있다"면서 "중국 기업도 자체 기술력을 향상하는 동시에 협력사 다변화를 추진해야 한다"고 주장

작성자: 베이징무역관 김성애
자료원: Counterpoint Research, Trend Force, WSJ 등KOTRA 베이징 무역관 자료 종합