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오세웅이 본 중국시장 - 7 대 특성
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 오세웅은 대만 토박이로 미국 캘리포니아 대학에서 컴퓨터 석사 학위를 취득하고 미국 인텔사의 중국 지역 총경리로 근무하였다. 중국 시장에서 펜티엄 Ⅰ, 펜티엄 Ⅱ, 펜티엄 Ⅲ를 확산시키고 독특한 전략으로 펜티엄의 지명도를 높이는데 크게 성공하였다.
그는 또한 미국 Lotus 소프트웨어 사, 미국 코닥 Interactive System 사, 미국 Citi Corp TTI 사, 대만의 Sampo Technology 등 여러 회사의 중국시장 책임자로 근무한 경력을 가지고 있다. 그의 중국시장에 대한 분석은 국제적으로 널리 인정받고 있다.
그는 최근 중국 시장의 특성을 크게 7 가지라고 발표한 바 있다.
첫째, 지역별로 다양한 시장.
둘째, 跳躍式 발전 시장.
셋째, 모범의 힘이 무한한 시장.
넷째, 최고를 고집하는 시장.
다섯째, 광고와 가격으로 결정되는 시장.
여섯째, 연령별로 가치관이 다른 시장.
일곱째, 인터넷이 飛速的으로 발전하는 시장이라고 규정하였다. 그가 분석한 특징을 간략히 소개한다.
1. 지역별로 다양한 시장
중국은 각 지역별로 소비 습관, 소득 수준, 시장의 성숙도 등이 크게 다르기 때문에 반드시 각 지역에 맞는 전략을 개발하여 진출해야 한다. 각 지역 소비자들의 경향을 평가하는 말로 북경에서는 크면 오케이, 상해에서는 계산이 치밀하고 꼼꼼, 광주에서는 돈 쓰는 즐거움을 주어야 한다는 말이 있다.
인텔이 북경에서는 이틀만에 2,000 대의 컴퓨터를 팔았는데 상해에서는 똑같은 제품을 500 대 밖에 팔지 못한 적이 있다. 상해 소비자들은 매장을 일일이 돌아다니며 가격을 전부 조사한 다음 판매상을 찾아가 왜 당신네 컴퓨터가 옆집 제품과 같은 규격인데 몇 십원이나 비싼가 ? 라고 접근하여 값만 깍을 뿐 사지 않았기 때문이다.
북경은 중관촌을 중심으로 전국 컴퓨터의 소비 중심 및 집산지로 자리잡았다. 전국적으로 유명한 8 대 대학 및 연구 기관들이 중관촌 부근에 집중되었고 우수 인력들의 소프트웨어에 대한 수요가 엄청나게 크다. 이 시장에 컴퓨터를 팔려면 수많은 도매상, 소매상들이 얽히고 설킨 복잡한 인간 관계의 바다 속으로 뛰어 들어야만 한다.
반면 상해는 도시화, 상업화, 직업화가 분명한 특징을 가지고 있다. 그래서 초대형의 컴퓨터 전문 슈퍼마켓이 출현하여 밝고 넓은 깨끗한 분위기 속에서 통일적으로 관리해야만 소비자들이 몰려와 가격을 비교하면서 구매를 결정한다. 이러한 매장 분위기가 북경에서는 인기를 끌지 못할 것이다.
광주는 또 다른 특징을 가지고 있다. 유통 경로나 판매 방식이 홍콩의 영향을 많이 받고 있다. 건물에서 뛰어 내리는 듯한 가격인하 방식이 커다란 인기를 끌고 있다. 광주 사람들은 즐기기 위해 돈을 벌고 소비는 나의 생활을 편하게 만들어야 한다는 인식이 강하다.
따라서 중국 시장에 판매할 때는 각 시장의 특성을 충분히 연구한 다음 각기 다른 전략을 가지고 진출해야지 다른 나라에서 통하는 방법이 중국에서도 통할 것이라는 생각은 금물이다. KFC가 중국 사천에 진출하기 위해 특별히 매운 소스를 개발한 사례를 명심할 필요가 있다.
2. 도약식 발전 시장
최근 중국의 특징은 다른 나라들이 겪었던 발전 과정을 거치지 않고 바로 최신, 최고의 제품 시장으로 도약한다는 점이다. 전화가 채 보급되기도 전에 바로 핸드폰을 쓰는 시장으로 격상했다. 컴퓨터 보급 대수가 40 만대에서 1,000 만대로 늘어나는데 불과 8 년 밖에 걸리지 않았다.
비디오가 보급되는 듯 하다가 바로 DVD 시대로 진입했다. 불량 복제판이 범람하자 해적판을 볼 수 있는 기능을 가진 중국산 步步高 DVD 가 불티나게 팔리는 현상이 나타나기도 했다. 몇 년 전만 해도 자동차를 개인이 산다는 것은 상상할 수 없는 일이었다. 그러나 지금은 한국이나 대만에서 볼 수 없는 외국 차종이 수없이 많다.
인텔사가 중국시장에 쏟아 붓는 판매촉진 비용은 대만의 20 배가 넘는다. 모토롤라사가 중국에 매년 투자하는 비용을 세계 각국에 대한 투자 중 제 2 위를 차지하고 있다. Oracle 사는 미국 이외에는 처음으로 중국에서 전자 상거래 전시회를 개최하였는데 북경의 최고 5 성급 호텔 3 개를 통째로 빌려 동시 시연회를 가졌다. 이 행사에 소요된 경비가 미$ 500 만불에 달했다고 한다.
중국이 단순 OEM 생산기지에서 세계적 수준의 판매 중심 및 연구개발 센타로 급속하게 부상하고 있음을 유의해야 한다. 중국에서 대만 인건비의 1/4 수준으로 일류 소프트웨어 설계사를 채용할 수 있다. 마쓰시다는 이미 중국에서 제품 설계를 시작하였고 모토롤라의 399 핸드폰은 중국에서 설계한 제품이다.
3. 모범의 힘이 무한한 시장
중국은 예로부터 대중 심리를 따르는 경향이 아주 강한 국가이다. 과거의 무수한 정치운동 중에서도 단독으로 활동하기 보다 의지할만한 당파 진영을 선택하여 따르는 역사로 점철되어 왔다. 개인의 경험으로 판단하기 보다 다수의 의견을 무조건 따르는 것이 더 안전했기 때문에 유행과 대중을 따르는 관행이 자연스럽게 형성되어 왔다.
모택동은 이와 같은 중국인들의 습성을 잘 이용하여 성공한 정치가로 지목된다. 그가 말한 " 榜樣的力量是無窮的 "( 모범의 힘은 무한하다 ) 라는 정치적 명언은 시장에서도 아무런 장애없이 그대로 통용되고 있다.
4. 최고를 고집하는 시장
중국 소비자들은 경제적 조건이 허락하는 범위 내에서 무조건 최고의 제품을 구매하려는 경향이 강하다. 자신에게 불필요한 기능이라도 일단은 최고급 제품을 사려고 한다. 이는 중국인들이 부유해서가 아니라 남이 살수 있는 물건은 나도 이를 악물고 사서 뒤떨어지지 않으려는 심리가 강하기 때문이다. 나아가 이웃, 동료, 친구보다 앞서려는 의욕이 대단히 강하다.
컴퓨터 한 대를 사려면 적어도 반년 치 월급을 모두 털어 넣어야 하기 때문에 최대한 고급을 사려고 한다. 한번 사면 적어도 몇 년간은 바꾸기 어렵기 때문이다. 또 국유 기업들의 구매 담당자들은 구입한 제품에 하자가 발생할 경우 책임을 지어야 하기 때문에 아무리 비싸도 무조건 최고급을 사서 책임을 면하고 보자는 의식이 강하다. 또 최고급을 비싸게 주고 살 수록 개인에게 돌아오는 떡고물이 커지는 때문이기도 하다.
내가 아는 운전기사 유씨는 40 인치 칼라 티비를 샀다. 그의 집은 29 인치 티비 조차도 들여놓기 힘들만큼 작은 집이었다. 그가 40 인치 티비를 산 이유는 이렇다. " 많은 친구들이 이미 40 인치 또는 더 큰 티비를 샀고 작은 티비는 이미 유행이 지난 물건이 되었다. 장래 큰집으로 이사가게 되면 큰 티비를 충분히 쓸 수 있기 때문이다. "
따라서 중국에서는 고급 제품일수록 커다란 성장 공간을 가지고 있다. 소비자들을 설득시키기만 하면 얼마든지 팔 수 있기 때문이다. " 내 제품이 최고야, 내 제품을 사야 당신의 체면이 올라갈 수 있다. " 라고 설복시키는 것이 아주 중요하다.
5. 광고와 가격으로 결정되는 시장
중국에서 돈을 번 기업들은 모두 광고와 가격을 잘 활용하였다. 80 연대 중국의 신문은 250 여 가지였으나 2002 년에는 2,000 여종을 넘어섰다. 북경 지역의 티비 채널만 8 개에 달했고 일반 시민들도 50여 개의 채널을 볼 수 있게 되었다.
매체의 급증으로 광고 효과도 크게 떨어졌다. 외국 기업들은 이미 비쌀대로 비싸진 중앙 티비보다 가격이 싸면서 전국적으로 볼 수 있는 위성 티비나 지방 티비를 선호하게 되었다.
가격 깍기 전쟁은 중국 시장에서 아주 흔하게 볼 수 있는 경쟁방식이다. 21 인치 칼라 티비의 가격은 오래 전에 인민폐 1,000 원 이하로 떨어졌다. 칼라 티비 1 대를 팔아 벌 수 있는 이윤이 인민폐 10 원이 채 못된다.
가격으로 육박전을 벌이게 되면 고급 제품을 개발할 여력이 없어지게 된다. 소니 티비는 고급 브랜드 이미지로 고가 시장을 공략하여 높은 이익을 올렸다. 판매 수량은 아주 적었지만 이윤이 높아 판매량 최다 회사와 비슷한 규모의 이윤을 벌어 들였다. 가격 깍기 경쟁의 충격을 피하면서.....
현재 중국 시장에서의 과제는 이윤과 판매량의 균형성장 이라기 보다 어떻게 이윤을 증가시키는가 하는 문제이다. 지역별로 다양하게 차이가 나는 소비자 군체의 특성들을 정확히 겨냥, 브랜드 이미지를 높여야 한다. 그리고 광고와 판촉 경비를 적절히 배분하여 다양한 판매 수단을 개발, 활용하는 것이 중요하다.
6. 연령별로 가치관이 다른 시장
중국은 1949 년 공산 정권이 들어서면서 모든 국민이 무산 계급으로 통일되어 계급 차별이 없어졌다고 선포하였다. 그러나 2001 년말 중국 사회과학원은 전 국민을 10 개의 사회계층으로 구분한 바 있다. 중국 사회가 다양한 군체로 복잡하게 변하고 있음을 뜻하는 것이다.
10 개 계층은 국가 및 사회 관리자 계층, 경리인원 계층, 사영기업주 계층, 전문기술 인력 계층, 사무인원 계층, 개인 업체( 개체 공상호) 계층, 상업 서비스 인력 계층, 산업 노동자 계층, 농업 노동자 계층, 실업 및 반 실업자 계층 등이다.
AC Nielsen 회사는 중국의 소비자 계층을 5 가지 형태로 구분하였다. 용감한 모험자, 노력하는 경작자, 가격 지상자, 유행 추구자, 시대 낙오자 등이다. 용감한 모험자는 새로운 사물과 신기술 제품의 구매를 즐기는 계층이다. 노력하는 경작자는 품질을 가장 중요시하는 계층으로 비싸더라도 고급 제품을 사려는 소비자 군이다.
가격 지상자는 가치를 중요시하여 신 제품의 가격이 떨어질 때 까지 사지 않고 기다리는 계층이다. 유행 추구자는 광고의 영향으로 구매를 결정하는 경향이 강한 소비자들이다. 시대 낙오자는 브랜드 제품을 원하되 국산이나 외국 브랜드에 차별을 두지 않는 계층을 말한다. 상해의 소비자들은 1/3 가량이 가격 지상자들이다. 광주는 1/3이 유행 추구자 들이다. 북경은 각 계층이 고르게 분포되어 있다.
최근에는 연령으로 소비자를 구분하고 있다. 과거에는 10 년을 한 개의 세대로 보았는데 요즘은 3-5 년을 한 세대로 보고 있다. 세대별로 서로 다른 가치관을 가지고 있기 때문이다. 1950 후반 - 1960 연대 초반에 태어난 소비자들은 청춘의 말기를 즐기기 위해 고급 소비를 즐기는 계층이다. 이들은 벤츠를 몰고 로렉스 시계를 차고 애인에게 미쯔비시 스포츠 카를 선물하는 것을 고급 소비라고 생각한다.
1960 후반 - 1970 초반에 태어난 소비자들은 품위와 격조를 중요시 한다. 이들은 채소 사라다가 소고기 스테이크보다 격조 있다고 생각한다. 베낭을 메고 서장을 여행하는 것이 싱가폴, 태국으로 호화여행하는 것 보다 품위 있다고 생각한다. 그래서 이들에게는 상품의 부가 가치를 높여 주어야 먹혀들어 간다.
1970 연대 후반에 태어난 소비자들은 붉은 마후라를 두르고 교육받은 세대여서 자기 중심적이고 행동이 자유로와 주변의 구속을 받지 않는다. 내가 좋아하면 무슨 상관이 있느냐 라는 소비 형태를 보인다.
1980 연대에 태어난 소비자 즉, 아이들은 티비와 컴퓨터 앞에서 자란 세대이다.
이들은 조숙하고 행동이 대담하다. 이들의 가치관과 세계관은 중국의 전통을 완전히 뒤집어 놓았다. 소비를 하는데 어떠한 거리낌도 없다. 천재 소년 작가로 많은 돈을 번 韓寒은 벌어들인 원고료로 4 대의 고급 스포츠 카를 산 것으로 유명하다. 이 세대에게 돈은 체험을 즐기는 수단으로 인식되기도 한다.
이렇게 변해 버린 중국 소비자 군체들의 선호도, 구매 태도, 가격 관념 등을 잘 이해하는 것이 판매를 성공시키는 관건이라고 말할 수 있다. 중국 소비자들을 분류하는 것은 사실 매우 어려운 일이어서 끊임없는 노력으로 계속 관찰해야만 한다. 또한 중간 계층이 점점 확산되면서 각종 소비 형태들의 윤곽이 드러나고 있다. 이러한 세분화 과정이 앞으로 약 5 년 정도는 더 걸릴 것으로 전망된다.
7. 인터넷이 飛速적으로 발전하는 시장
중국의 인터넷 인구는 현재 세계 2 위로서 1억명의 네티즌을 가지고 있다. 전국적으로 5 % 이상의 가정에서 인터넷을 연결할 수 있다. 인터넷의 전파력이 갈수록 강해지고 있기 때문에 이를 잘 이용해야만 한다. 이를 무시할 경우에는 반드시 대가를 치루게 될 것이다.
B2B 가 중국에서 아직은 크게 성공하지는 못했지만 B2C 와 C2C 는 대단히 활발하게 번성하고 있다. 인터넷 서점을 이용한 구매비율이 엄청난 속도로 급증하고 있다. 51job, Ctrip.com 등과 같이 생활에 밀접한 사이트들이 확산되면서 앞으로 인터넷을 통한 판매 비중은 갈수록 높아져 갈 전망이다.
여기에다 핸드폰 SMS의 신속한 발전과 핸드폰 + PC + 인터넷이 결합된 기초 환경이 조만간 갖추어지게 되면 앞으로 수년 내 인터넷을 이용한 판매 성공사례는 수없이 늘어나게 될 것이다.
자료원: KOTRA 칭다오 무역관
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