중국 마이크로바이옴 스킨케어, 차세대 화장품 산업 트렌드 될까?
2020-11-24 이시흔 중국 톈진무역관
- 마이크로바이옴 스킨케어 개념 확산, 유산균 화장품 수요 확대 추세 -

- 기능성에 대한 객관적 신뢰도 확보, 현지화 마케팅으로 공략 필요 -

최근 마이크로바이옴(Microbiome)* 스킨케어라는 개념이 부상하면서 관련 제품인 “유산균 화장품”이 주목받고 있다. 마이크로바이옴이란 미생물(Microbe)와 생태계(Biome)이 합쳐진 말로 인체 내 미생물 밸런스 조정을 통해 피부에 부족한 영양분을 공급하는 것 외에도 피부 면역력을 키우고 상처를 회복시키는 역할을 한다. 특히 유익한 미생물인 유산균은 다양한 이점을 보유하고 있어 이를 함유한 유산균 스킨케어 제품 출시에 나서는 브랜드가 확대되고 있는 추세이다. 마이크로바이옴과 유산균 화장품이 중국의 화장품 산업을 이끄는 신 트렌드로 자리 잡을 수 있을지 그 미래가 주목된다.

    주*: 마이크로바이옴은 유산균을 포함하는 광의의 개념이지만 일반 소비자들 가운데는 가장 대표적인 유산균 화장품이 마이크로바이옴 화장품 용어와 혼용돼 사용되기도 함.

마이크로바이옴 및 유산균 스킨케어 시장 현황

중국의 화장품산업은 다양한 기능성 화장품이 지속 출시되며 다소 포화상태에 이르렀지만 회복, 면역 개선 등 건강 관련 주요 키워드가 부상하면서 유산균 화장품에 대한 관심이 높아지고 있다. 시장조사기관 민텔(Mintel)에 따르면, ‘마이크로바이옴’ 키워드가 들어간 스킨케어 제품의 수는 최근 2년 동안 현저히 증가해 2019년 기준 전년대비 57.4%의 성장률을 보였다. 실제 마이크로바이옴 관련 성분이 들어간 제품 수는 전년대비 50.6%나 증가했다. 또한 메이리씨우싱(美丽修行)이 발표한 데이터에 따르면, 2020년 중국 화장품 원료 중 유산균의 매출액은 253만 위안으로 전년대비 1211.77%의 폭발적인 증가율을 기록해 미백원료, 식물성 분말 등에 이어 9위에 올랐다.

잇따른 제품 출시와 함께 소비자의 관심 또한 눈에 띄게 높아지고 있다. 2019년부터 2020년 7월까지 진행한 중국 내 소비자 대상 스킨케어 관련 데이터 검색량 조사에서는 마이크로바이옴 스킨케어 관련 검색량이 지속적으로 증가했다. 또한 스킨케어 관련 연관 검색어로 ‘리페어’, ‘발효’, ‘효소’와 “유산균” 등의 단어들이 상위를 기록하고 있는 데서도 높아진 관심을 확인 할 수 있다. 특히 코로나 19 이후로 피부 건강에 대한 관심이 상승하면서 성분과 원료에 대한 까다로워진 소비행태도 마이크로바이옴 화장품 시장 성장의 주요 기회요인이 될 수 있을 것으로 보인다.

마이크로바이옴 스킨케어 관련 데이터 유입량 및 검색량 증가 추이   

자료: 메이리씨우싱(美丽修行)

올해 9월말 기준 중국 국가약품감독관리국 비특수용 화장품 시스템에는 유산균 관련 화장품이 국산 400여 건, 수입 40여 건이 올라와 있다. 이 중에서 올해 신규 등록된 제품이 총 200여 건으로 전체의 절반을 차지, 2020년은 유산균 관련 스킨케어 제품 양산 본격화의 원년이 될 것으로 보인다.

주요 브랜드 및 경쟁 동향

이러한 트렌드에 발맞춰 화장품 업계 관련 기업들도 발 빠르게 움직이고 있다. 대표적인 예로 2019년 7월 건강식품 및 보조제를 주로 생산하는 중국 건합그룹(健合集团)은 영국 프리미엄 마이크로바이옴 스킨케어 브랜드인 아우렐리아 프로바이오틱스킨케어(Aurelia Probiotic Skincare)를 인수해 마이크로바이옴 스킨케어 미용사업 진출을 공식 선언했다. 이외에도 중국의 탕천베이지엔(汤臣倍健) 등 미용 건강식품 업계도 앞다퉈 마이크로바이옴 스킨케어 시장에 진입했으며 일본의 Yakult사도 온라인 플랫폼 티엔마오에 플래그십 스토어에서 마이크로바이옴 관련 뷰티 제품을 판매하고 있다.

마이크로바이옴 스킨케어는 타오바오와 티엔마오와 같은 온라인 플랫폼에서 주로 판매되고 있으며, 다양한 브랜드에서 관련 상품을 출시하고 있어 시장 내 경쟁이 치열한 편이다. 현지 매체 메이리씨우싱(美丽修行)에 따르면 마이크로바이옴 관련 화장품 순위에서는 모어파슬지아(膜法世家), AVEC MOI 등의 중국 로컬 브랜드와 일본, 영국, 한국 등의 브랜드가 상위권을 차지하고 있다. SK II, Lancome 등 기존 대형 화장품 브랜드에서도 마이크로옴 스킨케어 제품라인을 앞다퉈 출시하고 있는 한편, 신흥 로컬 브랜드들도 대담하고 빠른 속도로 관련 제품들을 선보이고 있다.

주요 로컬 마이크로바이옴 화장품 브랜드

자료: 징동, 개별 브랜드 홈페이지, KOTRA 톈진 무역관 정리

새로운 트렌드로 자리 잡기까지는 아직 한계

이처럼 마이크로바이옴 스킨케어 제품이 새롭게 부상하고 있지만 화장품 시장에서 자기 영역을 온전히 찾기까지는 다소 시간이 걸릴 것으로 보인다. 마이크로바이옴 화장품의 대표라고 할 수 있는 유산균 스킨케어를 예로 들면, 기존 기능성 제품 대비 여전히 낮은 인지도가 시장확장에 걸림돌이 되고 있다. 사회화영업연구소(社会化营销研究院)에 따르면 중국 화장품 소비자들은 구매 결정 시 상품의 효능과 함께 브랜드 파워와 구전 마케팅에 영향을 가장 많이 받는 것으로 나타났다. 즉, 신기능 제품 출시, 입소문, 인지도 확대, 소비 확대라는 이상적인 순환 궤도에 아직까지는 제대로 안착하지 못한 단계라고 볼 수 있다.

스킨케어 구매 시 소비자 주요 고려요소

자료: 사회화영업연구소(社会化营销研究院)

장기적인 수요가 유지되고 시장이 형성되려면 유산균이라는 원료에 대한 효능이 입증되고 안전성에 대해 신뢰가 온전히 형성되는 것이 중요하다. 그러나 원료로서 유산균을 이용하는 데에 있어 규정과 기술적 어려움도 제약 요인이 되고 있다. 현재 중국의 화장품 안전기술규범,《化妆品安全技术规范》에 따르면 화장품의 미생물에 대한 제한은 균의 총 수 ≤1000CFU/g 또는 CFU/ml이어야 하며, 효모균의 총수는 ≤100CFU/g 또는 CFU/ml로 규정돼 있다. 살아있는 균인 유산균이 사용될 경우 제품 속 세균도 번식하기 때문에 개체 수 조절이 기술적으로 어려워 실제 유산균을 첨가하기에 어려움이 있다. 따라서 현재 시중의 유산균 화장품은 실제 활균(活菌)인 유산균보다는 유산균의 대사산물이나 용해물이 첨가되거나 유익균의 먹이가 되는 프리바이오틱스(익생원)가 첨가되는 경우가 대부분이다.

이에 따라 다소 까다로운 규정을 아슬아슬하게 피해가는 제품도 적지 않은 것으로 나타났다. 일부 유산균 보습제품의 경우 유산균 발효추출물이 주요성분 목록에 적혀 있지만 실제 함유율은 0.01% 이하의 소량에 그치거나 일부 유산균 마스크라고 불리는 제품도 실제로는 유산균 관련 성분과는 거리가 먼 경우도 있다.

펑관제 광저우 팅란바이오컴퍼니 개발총괄 사장은 "몇 년 사이 미생물 생태학에 대한 지식의 확산으로 마이크로바이옴 스킨케어에 대한 인식이 확산됐지만 국내의 많은 화장품 개발 엔지니어와 개발자들은 아직 마이크로바이옴 스킨케어에 대해 잘 모르고 있고 해결해야 할 기술적인 문제도 많다"고 말했다. 이처럼 전체적으로 마이크로바이옴 스킨케어와 유산균 화장품에 대한 기술적인 성숙도가 현재로서는 높지 않은 것이 현실이다.

진출 전략 수립 방향 및 유의사항

시중에 판매되고 있는 마이크로바이옴 스킨케어 제품 중 상위 판매량을 보유한 대부분의 제품은 중국 소비자들을 타깃해 중의학 성분인 각종 약초 추출물과 천연 추출물을 함유하고 있다. 마이크로바이옴보다 중국 소비자들에게 비교적 익숙한 약초 성분을 어필하며, 마케팅을 진행하고 있는 것이다. 또한, 중국 소비자들은 새로운 기능성 화장품의 경우 유명 브랜드 제품 외에 신생 로컬 브랜드의 제품에 대해서도 객관적인 효능을 보유하고 있는 경우 비교적 개방적 태도를 보이고 있어 신규 브랜드들도 제품의 확실한 효능이 뒷받침되는 한 성공 가능성이 있다고 할 수 있다.

현지 화장품 판매시장의 분위기를 확인하기 위해 톈진 소재 B사 화장품 매장의 스킨케어 담당 판매원과 진행한 인터뷰에서도 향후 마이크로바이옴 화장품의 발전 가능성을 확인 할 수 있었다.

또한 스킨케어 완성품 뿐 아니라 유산균 원료에 대한 수요도 늘고 있다. 관련 업계 종사자는 중국에서 마이크로바이옴 유산균 관련 원료는 최근에서야 공급되기 시작했다고 설명하며, 현재 국내 바이오 관련 원료 공급업체는 글로벌 원료기업을 제외하면 태화생기그룹(太和生技集团), 화희생물(华熙生物) 등 소수 업체뿐이라고 밝혔다. 이에 따라 원료를 기반으로 관련 현지 기업들과의 협업가능성을 모색하는 것 또한 하나의 진출방안이 될 수 있다.

화장품의 경우 중국 시장 진출 전 국가약품감독관리국(www.nmpa.gov.cn)에 등록(비안) 절차를 반드시 진행해야 한다. 마이크로바이오옴 스킨케어(微生态护肤品)는 일반적으로 비특수용도 화장품으로 분류되며 수출업체는 수입 비특수용도 화장품 등록 관리 시스템(进口非特殊用途化妆品备案管理系统)에 등록 후 정식 수출이 가능하다. 미백, 주름개선 등 기능성 효과가 있는 제품의 경우에는 특수용도제품으로 분류돼 다소 절차가 복잡해질 수 있으므로 제품의 용도와 효과에 대해 사전 확인이 필요하다. 등록(비안)은 자료 심사, 제품검사, 형식 심사 등 전체 등록기간이 4개월 이상 소요되니 충분한 시간을 가지고 서류 준비 등을 진행하는 것이 좋다.

시사점

마이크로바이옴 스킨케어와 그 대표격인 유산균 화장품은 중국 화장품산업의 새로운 도전 과제이자 트렌드로 성장할 것으로 보인다. 특히 스킨케어 브랜드마다 차별화 된 피부과학기술을 바탕으로 유익균과 미생물에 초점을 맞춘 화장품이 연일 출시되고 있으며, 온·오프라인 플랫폼에서 존재감이 커지면서 향후 빠른 성장세가 예상된다. 코로나19로 인해 장기간 마스크를 착용하는 소비자들에게도 피부 면역력 강화, 피부 재생과 같은 키워드가 어필하고 있는 점도 고무적인 부분이다.

물론 아직까지는 마이크로바이옴과 유산균에 대한 전반적 인식 부족, 기술적 한계가 존재한다. 특히 소비자 만족도를 높일 수 있도록 성분 함량에 대한 연구와 효능 검증 방법 등 지속적인 개선 노력이 필요하다. 이 과정에서 새로운 시장 수요가 발굴되고 시장 플레이어 또한 확대될 것으로 보여 기술협력, 원료 공급 등 다양한 협력 방식의 진출 기회가 있을 것으로 보인다.

기능성 제품을 고려해 중국 소비자의 마음을 사로잡을 수 있는 마케팅, 홍보 전략을 확실히 수립하는 것도 매우 중요하다. K-Beauty의 바탕 위에 중국 소비자들에게 보다 친숙한 중의학적 요소를 가미한 마케팅을 진행하는 것도 한 방법이 될 수 있을 것이다. 기존 상위 판매량을 보유한 제품에 대한 분석과 벤치마킹, 소비자 성향과 선호도를 면밀히 분석한 맞춤형 마케팅 전략을 실행한다면 성공가능성을 높일 수 있을 것이다.

자료: 소후(搜狐), Mintel(英敏特数据), 메이리씨우싱(美丽修行), 사회화영업연구소(社会化营销研究院), 징동(京东), 국가약품감독관리국, 메이롱메이티왕(美容美体网) 및 KOTRA 톈진 무역관 자료 종합

출처: KOTRA해외시장뉴스 11월 24일자 발췌